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Anouk Mertens (Eleven Sports) : « Par analogie avec la TV linéaire, nous voulons encourager la vision à heures fixes sur Facebook »

Vendredi 23 Novembre 2018


Anouk Mertens (Eleven Sports) : « Par analogie avec la TV linéaire, nous voulons encourager la vision à heures fixes sur Facebook »
Cela fait trois ans qu'Eleven Sports Network s'est installé en Belgique. Après avoir renouvelé les contrats de diffusion de ses trois chaînes linéaires avec les opérateurs Proximus, Telenet, VOO et Orange, le groupe souhaite désormais étendre son audience de façon structurelle en multipliant les contenus et en stimulant la vision en ligne à heures fixes, sur sa plateforme de streaming OTT et sur Facebook. Explications d’Anouk Mertens, COO du groupe.

La nouvelle est tombée cette semaine : vous allez exercer une fonction internationale au sein du groupe Eleven Sports Network. Qu’est-ce que cela va changer pour vous ?

Je reste Managing Director de la Belgique et du Luxembourg, tout en occupant désormais aussi le poste de COO pour l’ensemble du groupe. L’idée est d’introduire dans d’autres pays ce que nous avons appris ici. Nous souhaitons définir des modes de collaboration avec les différents pays et opérer ainsi un renforcement structurel de notre croissance. Je m’occupais déjà à l’international de la présence d’Eleven Sports dans les réseaux sociaux, l’un des piliers majeurs de notre stratégie. Nous sommes aujourd’hui actifs dans 11 pays : la Belgique, le Luxembourg, la Pologne, Singapour, Taïwan, l’Italie, les États-Unis, le Portugal, le Royaume-Uni, l’Irlande et le Myanmar. 

La stratégie est-elle la même partout ?

Nous menons une approche à la fois globale et locale. Nous essayons d’offrir la meilleure offre locale possible dans chaque pays, mais notre approche stratégique du marché est identique partout. Nous visons les passionnés de sport en tablant sur une stratégie "digital first". Dans plusieurs pays, nous combinons des chaînes linéaires via les distributeurs et notre propre plateforme de streaming OTT. Sans oublier les réseaux sociaux qui gagnent sans cesse en importance. Nous nous concentrons sur ces trois piliers tout en veillant à nous conformer aux habitudes de consommation média de notre cible. Les jeunes, par exemple, utilisent beaucoup plus souvent des canaux numériques. Nous mettons ce principe en œuvre sur chaque marché.

La Belgique est un marché mature où des contrats à long terme ont été signés avec les opérateurs pour les chaînes linéaires. Quelles innovations pouvez-vous encore réaliser dans notre pays ?

Si nous restons un acteur modeste, nous avons toutefois fait beaucoup de chemin en trois ans. Les nouveaux contrats de distribution démontrent que nous avons trouvé notre place sur le marché. Il faut savoir que nous sommes rentables en Belgique, tout comme sur les autres marchés où nous sommes actifs depuis trois ans. Ici, nous obtenons de très bons résultats avec nos chaînes linéaires qui diffusent des contenus premium comme la NBA et les matches de foot de La Liga et de la Bundesliga. C'est la base de notre offre. A celle-ci s’ajoute notre plateforme OTT, encore limitée, mais en pleine croissance. Il s’agit d’un canal important dans notre stratégie à long terme.

Nous constatons que le comportement des téléspectateurs change, surtout dans le cas des jeunes. Nous nous en sommes rendu compte lors du fameux combat de boxe "The Money Fight" (Mayweather contre McGregor, ndlr.), diffusé en ligne et en exclusivité via un modèle de paiement à la séance. Le taux d’audience a été gigantesque, surtout pour un match diffusé à 6 heures du matin. Cela prouve que les gens n’hésitent pas à recourir à d’autres plateformes si le contenu est suffisamment intéressant. Sur ce point, la Belgique a toujours été assez conservatrice en raison de la position forte de la distribution traditionnelle et des faibles investissements consentis par le passé dans l’offre de solutions alternatives. C’est aussi la raison pour laquelle Netflix a connu des débuts assez laborieux en Belgique.
 
Vous innovez aussi dans votre approche des réseaux sociaux. Quels sont vos projets dans ce domaine ?

En fonction du marché, nous nous efforçons d’accroître notre audience sur les réseaux sociaux, en particulier sur Facebook. Nous menons des pourparlers avec eux pour voir comment collaborer et toucher encore plus de passionnés de sport. 
 
Au Royaume-Uni, nous diffusons chaque semaine en direct un match de La Liga et de la Serie A sur le réseau social. Au Myanmar, Facebook a immédiatement été notre priorité car les gens ont l’habitude de regarder la télévision sur mobile et l'audience des matches retransmis en direct sur le réseau y est très élevée. En Belgique, par exemple, la diffusion live sur Facebook du pesage des combattants du Money Fight nous a permis de toucher un million de personnes. Pour le reste, nous utilisons surtout le "live clipping" (découpe de flux live, ndrl.) pour proposer les moments forts de compétitions sportives. 
 
Dans les prochains mois, nous allons diffuser encore plus de talk-shows et d’avant-matches en direct sur Facebook. En offrant ces contenus gratuitement, nous voulons mettre les fans en appétit et les inciter à regarder nos contenus live. L’avantage de notre partenariat avec Facebook est que nous sommes rapidement au courant des innovations lancées par la plateforme et que nous pouvons en profiter tout de suite. Citons par exemple la "Watch Party", une fonctionnalité pour regarder des vidéos en groupe, simultanément. En Belgique, nous en avons créé une pour marquer l’anniversaire de Messi, avec un flux vidéo qui retraçait les moments forts de sa carrière, et la possibilité pour les internautes de poster des commentaires. 
 
Par ailleurs, nous sommes en train de déployer en Europe le service de vidéo à la demande de Facebook, Watch. Pour le réseau social, c’est un moyen de faire rester les internautes plus longtemps en leur proposant des contenus longs. Eleven Sports y est désormais présent de façon structurelle et à des heures fixes. En fait, nous essayons de créer des moments de vision sur Facebook, par analogie avec la télévision linéaire. De cette manière, les internautes restent plus longtemps sur la plateforme et nous avons là une excellente possibilité de communiquer régulièrement avec nos fans et de les convertir en clients payants.
 
Ce business model est-il axé sur la conversion ou sur les données ?

Les deux. A court terme, nous voulons recruter des abonnés, mais nous allons bientôt déployer notre modèle publicitaire pour nos contenus vidéo sur Facebook. Nous déciderons des vidéos qui pourront contenir de la publicité et du type d’annonceurs, et Facebook se chargera de planifier les publicités. Jusqu’à présent, nous n’avons pas encore commercialisé ces contenus parce que nous voulions d’abord obtenir une audience suffisante. Nous en sommes aujourd’hui à quatre ou cinq millions de vues par mois, ce qui constitue une base solide.

L’été dernier, vous avez mis un terme à votre collaboration avec Transfer. Pourquoi ?

Nous avons constaté que le modèle publicitaire traditionnel n’était pas adapté à notre chaîne payante aux contenus premium. C’est pourquoi nous nous chargeons désormais nous-mêmes de la vente d’espace publicitaire, en mettant l’accent sur les contenus de marque. 
 
A la demande des annonceurs et en collaboration avec eux, nous développons des concepts destinés aussi bien aux chaînes linéaires qu’à notre plateforme OTT et aux réseaux sociaux. Nous diffusons aussi des spots classiques, mais ceux-ci ne constituent plus l’offre de base. 
 
En combinant nos différents canaux, nous pouvons proposer aux annonceurs une audience à la fois massive, sélective et qualifiée. Nos trois chaînes linéaires touchent actuellement 650.000 foyers. A cela s’ajoute l’audience sur OTT et Facebook qui se compose à 40% de 18-34. Notre public très masculin (94%). 
 
A court et moyen terme, notre offre linéaire conservera toute son importance. Nous entretenons de bonnes relations avec les opérateurs et nous veillerons à ce que cela continue, car c’est eux qui garantissent nos audiences les plus élevées, même si à long terme, l’audience OTT et sur les réseaux sociaux devrait elle aussi connaître une hausse exponentielle.

Des acteurs tels que Facebook, Amazon et Twitter se lancent à leur tour dans l’achat de contenus sportifs. Y voyez-vous des concurrents futurs ?

Les développements technologiques et l’évolution des habitudes de vision ont ouvert le marché à bon nombre de nouveaux acteurs. Ils sont à la recherche de nouveaux modèles et veulent fidéliser un public très dispersé. J’ai l’impression que Facebook achète actuellement certains droits sportifs avec une bonne dose d’opportunisme. Je ne décèle en tout cas aucune stratégie dans sa manière de faire. C’est pourquoi je pense qu’il vaut mieux travailler avec le réseau plutôt que de le considérer comme une menace. Quoi qu’il en soit, nous allons consolider notre ancrage dans les pays où nous sommes déjà présents et réfléchir calmement à la possibilité d’investir de nouveaux marchés.



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