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Pourquoi l'agence de marketing du futur n'est pas une agence, par Lien De Ruyck (We Are Tribe)

Samedi 17 Novembre 2018


Pourquoi l'agence de marketing du futur n'est pas une agence, par Lien De Ruyck (We Are Tribe)
L’ADCE Festival est l’occasion pour les professionnels de la création européens de se réunir chaque année et anticiper les évolutions qui marquent les secteurs du design et de la publicité. Les défis proposés au secteur et la réponse créative formaient le fil rouge de cette cinquième édition, qui s'est déroulée à Barcelone les 9 et 10 novembre. Lien De Ruyck, fondatrice de We Are Tribe, dresse un bilan de ces deux journées sous forme de quatre conclusions.

Creativity stays key

Les termes automatisation, intelligence artificielle et marketing sont de plus en plus utilisés spontanément par les clients. Les CEO sont préoccupés par la transformation technologique qui influence leurs consommateurs et remet en question le fonctionnement de leur entreprise. Des données sont collectées et analysées, et les processus créatifs sont intégrés dans des calendriers serrés et des méthodes répétables. Parce que ce qui est mesurable est vérifiable, n'est-ce pas ?

En même temps, le processus créatif est par nature chaotique et imprévisible. Et une créativité sans faille  trône en tête de liste des compétences exigées en ce XXIe siècle ... Comment ce rapport ambigu va-t-il évoluer dans les années à venir ? Et quelles nouvelles formes les agences doivent-elles adopter pour exceller de manière créative et satisfaire à la fois les clients et les jeunes talents en devenir ? Ce sont des questions qui me préoccupent depuis des années en tant que freelance, mais qui deviennent de plus en plus cruciales pour le secteur même. La barre créative a rarement été placée aussi haut et la pression sur notre production aussi forte.

Today I learned

C’est dans un Disseny Hub Barcelona, tout bruissant de multiples présentations, ateliers et débats passionnants, que le directeur du Festival, Kris Hoet, par ailleurs Chief Innovation Officer chez Happiness et FCB Global, a ouvert les débats. Le fait qu’il voie dans ces défis également des opportunités pour la profession, se remarque au ton constructif de son discours d'ouverture.

Il appelle à rester curieux de tout et à ne se voir que comme un prototype de son propre futur. Ainsi, il se contraint à conclure chacune de ses journées par un moment "Today I Learned". J'ai fait le test et résumé mes principales conclusions en quatre TIL.

Quatre évolutions qui façonnent le paysage créatif du futur

CREATIVE SUPERPOWERS - Créativité, adaptabilité & EQ

Outre la créativité, l'intelligence émotionnelle et la flexibilité seront les super pouvoirs au sein du futur lieu de travail créatif. Avec son "Case for Chaos", Neil Christie, CEO de Wieden+Kennedy London, défend âprement la dimension irrationnelle et désordonnée du processus créatif. Il défend la valeur de l'imprévisibilité créative « au milieu de la stupidité de l'orthodoxie, de l'instinct corporatiste, de l'illusion de meilleures pratiques ou des effets étouffants du processus ».

Le cœur du débat : Tuez vos chéris, mais protégez la valeur et la fragilité de vos idées. Imagineering n'est pas synonyme d'engineering, mais de création de souvenirs, de dynamiques et d'émotions. Et vous ne pouvez le faire que si, en tant que personne créative, vous êtes ou pouvez rester indépendant des contraintes, empathique et flexible.

Ne faites pas entrer votre créativité dans une camisole de force, mais embrassez le chaos.

CREATIVE TEAMS - De white collar à no-collar jobs  

Pip Jamieson, CEO de The Dots, estime que la créativité ne peut que prospérer dans ce contexte drivé par la technologie. Elle prédit la chute du « creative job title »  et croit fermement en des profils créatifs fluides. Elle traduit également cela en actes sur sa propre plateforme The Dots, que Forbes appelle déjà le nouveau LinkedIn (pour les créatifs). 

Auparavant, les profils créatifs étaient strictement définis : un rédacteur publicitaire ou un concepteur n'était pas censé être un comptable ou un analyste de données. Aujourd'hui, une créatif doit être multi-talents, opérer parfois d’une façon et parfois d’une autre. Ceux que l’on appelle les "polymathes" ont non seulement une connexion avec différents domaines créatifs, mais ils en sont aussi des experts.

Mais par où commencer ? L'outil Decoding European Creative Skills aide les freelances à réfléchir, à faire évoluer leurs jobs créatifs et à créer leur propre code de création. L’importance de ce mix très divers pour les équipes est soulignée par Rey Andrade, Creative Director chez 72andSunny Amsterdam. Cette diversité ne consiste pas simplement à constituer une équipe composée de personnes de pays et de cultures différents. Les machines feront également partie de cette force de travail sans cols. 

Affûtez votre curiosité et votre flexibilité !

CREATIVE AGENCIES - D’entités structurées à des collectifs flexibles

Les professions créatives semblent particulièrement prêtes à affronter le futur, mais les agences le sont-elles aussi? D'autres secteurs - start-ups, entreprises de technologie, développeurs de jeux vidéo, industrie du film - deviennent de plus en plus créatives et inventives et battent déjà les agences sur leur propre terrain. Qu'est-ce que cela signifie pour l'écosystème de l'agence, aux niveaux micro et macro ?

Julia Blomquist, Planner chez Forsman & Bodenfors, considère radicalement le collectif comme le nouveau directeur de création : « Une création ne devrait jamais échouer seule. Si nous échouons, nous échouons ensemble. » Au plus les agences sont petites (en taille), aux plus grandes sont leurs chances de pouvoir s'adapter rapidement et avec souplesse aux secteurs en mutation rapide qui les entourent. Le nouveau Forsman & Bodenfors emploie 700 personnes, réparties dans huit agences : Göteborg, New York, Stockholm, Londres, Toronto, Montréal, Shanghai et Singapour. Elles travaillent de manière décentralisée,  numériquement nomade et avec une structure plate.

Selon Maria Scileppi, Creative Resident chez Dropbox, le rôle du directeur créatif actuel s’enrichira de celui de coach créatif et de protecteur d'une culture d'entreprise sûre et inspirante. Elle aussi préconise une décentralisation radicale et des partenariats solides.

En résumé, le futur lieu de travail créatif devrait être davantage Kraftwerk et moins Nickelback. La créativité a besoin de cocréation pour être enrichissante, et inversement. Et cet espace intermédiaire est exactement l’endroit où l'organisation créative du futur fleurira. Les tours d'ivoire vont s'effondrer pour se transformer en structures plates et essaimées qui deviendront parfois plus grandes, parfois plus petites. De nouveaux collectifs indépendants de freelances collaboreront également de plus en plus avec une équipe centrale au sein d'agences de création. 

Ne pensez plus ego, mais éco !

CREATIVE FOCUS - De "centré sur le client" à "centré sur la société"

Non seulement le "qui" et le "comment", mais aussi le "pourquoi" de l’agence sont dépendants de l’évolution rapide du contexte technologique et social. La communauté créative du futur voudra non seulement utiliser ses compétences pour concevoir des solutions permettant de transmettre des messages, mais aussi pour résoudre de véritables problèmes qui touchent le monde. 

Le focus et la valeur créatifs sont également en train de glisser de l'ego vers l'éco. Et donc du client et de son utilisateur final, vers la recherche d’un impact sur la société, avec une valeur ajoutée claire et un objectif socialement responsable.

Jamshid Alamuti étudie l'impact possible de la créativité sur la société en 2019 avec plus de 80 personnes, dans le cadre de la seconde édition du programme European Creative Incubator des écoles Pi et de l'ADCE. Conn Bertisch, fondateur de Cancer Dojo, donne déjà le ton avec son application mobile qui combine créativité, technologie et médecine pour une puissante médecine contre le cancer et le stress.

Plus d’infos sur les orateurs et leurs exposés ici
 


PROOF OF CASE



La créativité comme catalyseur positif : We Are Tribe 

La Belgique expérimente également pleinement de nouvelles structures organisationnelles et de nouveaux partenariats. Au début de 2018, j'ai lancé We Are Tribe, en raison de la nécessité personnelle d’opérer différemment sur le plan professionnel. Appelez cela une expérience, un studio ou un collectif. Nous sommes avant tout un groupe d'activistes créatifs partageant les mêmes idées, une même éthique de travail et une même vision. Nos profils sont hybrides et multidisciplinaires, nos services sont multisectoriels. Parfois, nous travaillons à deux, parfois avec une équipe de 10. Nous n’avons pas de bureau, ni de hiérarchie ni de flux de travail permanent.

Ce qui nous relie, c'est notre objectif. Nous voulons être un catalyseur créatif positif, bâtir des communautés locales fortes et un meilleur avenir pour l’être humain et la planète. Nous faisons cela en aidant les clients et les citoyens à "réfléchir". Nous les aidons à trouver des idées, à écrire des histoires et à créer des produits et services qui initient un changement positif au lieu de simplement les aider à survivre à l'ère numérique.

Nous accordons également une attention particulière aux objectifs de développement durable (ODD) et stimulons les compétences nécessaires pour le 21ème siècle. Pour les jeunes, par le biais de projets éducatifs innovants et de laboratoires d’apprentissage social, ainsi que pour les collaborateurs internes des clients.



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