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An Caers (Medialaan) : « La technologie nous aidera à diffuser nos histoires sur un nombre toujours plus grand de plateformes »

Samedi 17 Novembre 2018


An Caers (Medialaan) : « La technologie nous aidera à diffuser nos histoires sur un nombre toujours plus grand de plateformes »
Lundi dernier, en guise de coup d’envoi de la semaine de la radio numérique, Ipsos publiait les résultats de la mesure de référence réalisée à la demande du gouvernement flamand. L’objectif : créer un benchmark en vue de stimuler la consommation audio numérique, et tout particulièrement le recours au DAB+. A cette occasion, nous avons pu nous entretenir avec An Caers.

La Directrice Radio chez Medialaan en a profité pour nous dévoiler en avant-première les contours d'une nouvelle offre d’ad served advertising qui sera lancée en janvier.

Selon l’étude menée par Ipsos, 21% du volume d’écoute en Flandre est de nature numérique : 12% sur Internet, 6% à la télévision et 3% via le DAB+. Que pensez-vous de ces résultats ?

Ce sont les tout premiers chiffres. La promotion de la radio numérique, et plus particulièrement du DAB+, vient à peine de commencer : nous en sommes donc au tout début en termes de sensibilisation et d’adoption. Pourtant, 7% des Flamands possèdent déjà un appareil DAB+ et 11% ont l’intention d’en acquérir un prochainement. Si l’on inclut les autoradios, la Belgique compte plus de 540.000 appareils et 30% des voitures neuves étaient déjà équipées en série du DAB+ cette année. Ces chiffres sont encourageants, et il ne fait pas de doute que le DAB+ deviendra bientôt la principale alternative à la bande FM dans les véhicules : une fois que les gens auront fait l’expérience de ses avantages, ils ne pourront plus s’en passer. 

La campagne de sensibilisation se concentre principalement sur le DAB+, alors que l’Internet reste le principal canal utilisé pour écouter la radio numérique…

C’est exact, mais les deux modes d’écoute ne s’excluent pas ; au contraire, ils se renforcent mutuellement. Il va sans dire que la radio Internet joue un rôle important, surtout en raison de la percée du mobile. Les chiffres montrent que 31% des jeunes utilisent leur smartphone pour consommer de l’audio mobile. Ce volume vient s’ajouter à la consommation radio classique, à la maison ou en voiture. Dans les véhicules, le DAB+ gagne sans cesse en importance. En Grande-Bretagne, où le processus de digitalisation a commencé il y a 10 ans, on constate que 52% de la consommation radio y est numérique, dont 73% via DAB+.

Qu’est-ce que cela signifie pour les radios ? Et plus particulièrement pour celles de Medialaan ?

Q-music et Joe sont des médias complémentaires. Elles s’adressent à des groupes d’âge distincts. Joe se concentre sur la cible de ce que nous appelons "le quadragénaire dynamique" et continue à défendre un modèle "lean back", où l’auditeur écoute la radio de façon passive. Q-music, dont le profil d’audience est beaucoup plus jeune, table pour sa part sur une approche "lean forward". La station innove davantage en misant sur une participation active des auditeurs, mais aussi sur des podcasts qui leur permettent de choisir eux-mêmes ce qu’ils veulent écouter et quand. Cela ne veut toutefois pas dire que Joe délaisse entièrement l’écoute en temps réel, au contraire. 

Toujours concernant Q et Joe, ces stations ont particulièrement scoré dans les dernières vagues CIM RAM. Quelles sont les raisons de ce succès durable selon vous ?

Comme je l’ai dit, les deux radios sont complémentaires. En outre, elles sont devenues des marques à part entière qui défendent des valeurs positives auxquelles les gens peuvent s’identifier ou s’associer. Qui plus est, elles permettent aux auditeurs de mettre en pratique ces valeurs. Par ailleurs, Joe répond aux besoins d’une cible qui jusque-là avait été quelque peu négligée.

Quels sont les défis que vous comptez relever dans les mois à venir ?

La radio a toujours un caractère cyclique. Nous allons connaître une période passionnante, tant pour le média en général que pour Medialan en particulier. L’innovation va s’avérer déterminante, aussi sur le plan technologique. A cet égard, il est important d’instaurer des collaborations, au sein du groupe, mais aussi avec nos confrères de Q-music Nederland, voire avec d’autres acteurs du marché. Nous devons conjuguer nos forces pour faire face à la concurrence des autres médias et des acteurs internationaux. Je pense notamment à des initiatives telles que le déploiement du Radioplayer, qui existe déjà en Belgique francophone, mais qui est encore en cours d’élaboration en Flandre. Nous devons aussi miser sur la recherche. Nous suivons notamment très attentivement le ‘share of ear’.

Un mot sur la pub pour conclure. Comment se porte le marché ?

En Belgique, la radio occupe une place exceptionnelle. Nous jouissons de la confiance des annonceurs : la radio est un média de masse performant, et il n’y a aucune raison d’en douter, ni de le remettre en question. L’audio va se développer, en particulier avec la percée des enceintes intelligentes, surtout utilisées pour écouter la radio. L’audio est par conséquent la façon idéale de raconter des histoires, par tous les canaux et sur toutes les plateformes disponibles. 

C’est dans cette optique que nous lançons à partir du 1erjanvier et en collaboration avec Triton Digital une offre d’ad served advertising sur tous nos streamings : tant les canaux premium que nos stations online spécifiques permettront dès dors d’inclure de l’audio pre- et mid roll. Dans une première phase nous allons offrir le pre-roll dans des campagnes à haute fréquence. Cela permettra aux annonceurs de réserver des campagnes très ciblées via les streamings des stations linéaires et digitales, tant en premium qu’en programmatique. 

Bref, la technologie nous aidera à diffuser nos histoires sur un nombre toujours plus grand de plateformes. Nous ne pouvons que nous en réjouir et continuer à indiquer clairement aux annonceurs qu’ils peuvent proposer leurs propres marques à travers le funnel de nos marques médias. C’est une façon d’aider les consommateurs à s’orienter au sein de l’offre immense. 



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