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Dominique Fontignies (FCA) : « Le marketing d'influence est l'occasion de nous adresser à une cible jeune d'hommes et de femmes 18-35 »

Dimanche 11 Novembre 2018


Dominique Fontignies (FCA) : « Le marketing d'influence est l'occasion de nous adresser à une cible jeune d'hommes et de femmes 18-35 »
Voici quelques semaines, MM a pu accompagner le groupe Fiat Chrysler Automobiles (FCA) à Monaco, où il organisait un essai de la nouvelle Jeep Wrangler. Non pour nous spécialiser dans un nouveau secteur, mais bien pour constater de visucomment l'annonceur recourt aux influenceurs pour déployer sa stratégie de communication. Explications de Wim Willems et Dominique Fontignies, respectivement PR Manager et PR Director chez FCA (à droite sur la photo).

A l'occasion du lancement de la nouvelle Jeep Wrangler, vous organisez aujourd’hui deux voyages de presse : l’un destiné aux journalistes et l’autre aux influenceurs. Pourquoi ?

Wim Willems : Les journalistes et les influenceurs travaillent de manière totalement différente et n’ont pas les mêmes attentes à l’égard des marques : il faut donc répondre à leurs besoins respectifs. Les Instragrammeurs demandent des informations plus concrètes, pratiques et concises, sont davantage dans le court terme et attachent une grande importance aux interactions directes avec leurs followers. En outre, ils sont beaucoup plus conscients de leur rôle de prescripteurs et agissent en conséquence. C’est un constat dont les marques ne peuvent que se réjouir.

Dominique Fontignies : Cette collaboration vient s’ajouter à la communication que nous menons dans les médias classiques. Dans le cas de la Jeep Wrangler, lancée sur le marché en septembre dernier, nous avons orchestré une campagne TV et affichage, complétée par du marketing d’influence. C’est une façon pour nous de diversifier nos canaux, notamment au sein du segment lifestyle, et de pallier le manque de certains médias qui ne font pas partie de notre offre nationale. Qui plus est, le marketing d’influence est l’occasion de nous adresser à une cible jeune d’hommes et de femmes de 18 à 35 ans. 

A Monaco, nous étions en compagnie d’Ambre Friedmann, Luigi Pistorio, Amaury Morauw, Thomas Ancore et Jean-Benoît Sépulchre... Comment sélectionnez-vous les Instagrammers avec lesquels vous travaillez ?

Pour commencer, nous adoptons une approche empirique. Le courant doit passer entre la marque et l’influenceur. Ensuite, nous examinons le nombre de suiveurs et d’interactions générées. Nous attachons également une grande importance à la qualité des visuels et à la créativité des comptes. En accord avec la philosophie qui sous-tend nos marques, nous tenons absolument à ce qu’il y ait une véritable démarche créative et une mise en scène réfléchie. Concrètement, notre département de RP suggère des pistes rédactionnelles tant aux journalistes qu’aux influenceurs. Nous pouvons compter sur l’aide de notre département digital, en charge de nos pages Facebook et Instagram. A terme, nous envisagerons sans doute une collaboration avec une agence ou une plateforme dédiée pour toutes les marques du groupe.

Comment évaluez-vous les performances des Instagrammeurs avec lesquels vous collaborez ?

C’est l’éternelle question. On peut bien sûr recourir à la mesure EVP, c’est-à-dire à l’équivalence de valeur publicitaire, comme on le fait déjà pour les médias et les journalistes classiques. Il n’est pas évident d’évaluer l’audience réelle, mais à vrai dire des éléments tels que l’engagement et la qualité des contenus sont bien plus importants, surtout dans les réseaux sociaux.

Quels sont les grands défis qui attendent les marques de votre groupe ?

Outre le fait qu’aucune marque ne peut échapper à l’évolution vers des modèles hybrides, il est primordial de suivre la révolution numérique et d’y trouver un équilibre. Nous accordons une grande attention à ces développements, qui sont déterminants pour notre approche. Nos cibles changent constamment. Nous ne pouvons plus nous adresser à nos clients de la même manière, car leurs besoins en mobilité ne sont plus les mêmes. Nous devons en tenir compte. D’autre part, il n’est pas inutile de rappeler que les concessionnaires restent les interlocuteurs privilégiés de notre public. Pour garantir l’efficacité et la rentabilité de notre réseau, nous devons adapter et diversifier notre offre de services, de même que la manière dont nous nous adressons à nos cibles potentielles.



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