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Influencer Marketing : les recommandations du Conseil de la Pub

Lundi 8 Octobre 2018

Influencer Marketing : les recommandations du Conseil de la Pub

Comme le rappelle notre dossier consacré à la question, en mai dernier, le SPF Economie publiait de manière quelque peu précipitée des directives destinées aux influenceurs, qui ont provoqué un flot de réactions négatives car sources de confusion. 

Si ces directives ont fait long feu, elles ont eu le mérite d’inciter le secteur à réagir : dans la foulée, le Conseil de la Publicité a été désigné par ses membres (l'UBA, BAM, l'ACC, l'ABMA, LaPresse.be, VNM, We Media et l'AEA) pour être l'interlocuteur privilégié du SPF Economie en la matière. Dans le même temps, l’Expert Center Public & Influencer Relations de l'ACC a rédigé des textes qui ont servi de base à de nouvelles directives, validés par toutes les parties prenantes. Aujourd'hui, en l'absence de réactions du SPF, le Conseil de la Publicité a décidé de publier ces nouvelles directives sous forme de "recommandations".
 
Concrètement, les recommandations du CP ne sont d’application que lorsque le marketing répond aux deux conditions suivantes : l’influenceur en ligne reçoit une contrepartie et l’annonceur a le contrôle sur la communication.
 
Le texte vise d'une part à protéger le consommateur, lequel a le droit de savoir clairement si un post sur les réseaux sociaux doit être qualifié d’opinion ou d’expérience, ou s’il s’agit d’une communication commerciale ; d'autre part, il s'agit d'aider les annonceurs, les agences et les influenceurs à mieux respecter les deux règles de base édictées par le CP : toute communication commerciale doit être "clairement identifiable comme telle" et qui plus est, elle doit être "loyale".
 
"Clairement Identifiable" voulant dire qu'au moment de prendre connaissance du message, il doit être directement clair pour le destinataire qu’il s’agit d’une communication commerciale. Cela peut être réalisé au travers d'une mention textuelle ou contextuelle, ou via la mention de la marque ou de son logo. 
 
"Loyale" signifiant que le message ne peut pas comporter d’informations incorrectes ou induire en erreur le groupe cible avec des affirmations fausses, et que la communication commerciale ne doit pas inciter directement les enfants à convaincre leurs parents ou autres adultes à acheter des produits pour eux.
 
Le contrôle du respect de ces recommandations se fera au travers du Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) qui traitera les éventuelles plaintes en matière de marketing d’influence. « S'agissant d'autodiscipline, le JEP rendra une décision d’adaptation ou d'arrêt de la communication et s’adressera d’abord à l’influenceur lui-même », précise Sandrine Sepul, Directrice du Conseil de la Publicité. « Mais comme le but est toujours d’obtenir un résultat concret, à savoir l’exécution de la décision, le JEP pourra être amené à se tourner vers les autres acteurs. » Entendez les annonceurs et les agences impliquées, ainsi que les réseaux, les plateformes et les autres parties qui interviennent dans le marketing sur les réseaux sociaux.
 
A noter que le 12 novembre, l’ACC organisera une masterclass (gratuite) sur le sujet, en collaboration avec le Conseil de la Publicité, le cabinet Koan et l’association des éditeurs de magazines We Media. Ce rendez-vous sera aussi l’occasion de présenter une mise à jour concernant les droits de propriété intellectuelle et la politique GDPR en application pour les médias sociaux. Inscriptions ici.

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