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United Colors of Innovation, par Damien Lemaire (MM)

Vendredi 5 Octobre 2018


United Colors of Innovation, par Damien Lemaire (MM)
Le 26 septembre, l'agence BeLux du groupe allemand Serviceplan m'embarquait direction Munich, et plus précisément sa maison-mère, pour la 14èmeédition de son très couru Innovation Day. Pour moi, c'était une première et, comme à chacune de mes premières fois, j'étais non pas stressé, mais curieux.
 
D'autant plus que le programme était alléchant, avec notamment comme invités "vedettes" Tyler Brûlé, le créateur du magazine Monocle, décliné en librairies, web radio ou encore en e-shop ; Terry Von Bibra, le General Manager d'Alibaba Group Europe, l'Amazon aux yeux bridés ; sans oublier, last but not least, Oliviero Toscani, le sulfureux photographe (entre autres) de la célèbre (grâce à lui) marque de mode italienne Benetton.
 
Si les trois ne m'ont pas déçu, la palme revient néanmoins au troisième, qui a parfaitement été fidèle à son image, du moins à celle que j'avais gardée de lui quelques années plus tôt à un autre événement, à savoir carrément pathétique. 
 
Attention, je ne remets absolument pas en cause le talent de l'artiste. Comme avec tout art, on aime ou on n'aime pas, chacun sa sensibilité. Par contre, je suis beaucoup moins convaincu par l'homme, ou plutôt le personnage. A l'instar de Benetton, à force, Oliviero Toscani est devenu une marque à part entière, dont le fonds de commerce est la provoc', paradoxalement souvent gratuite. Un fonds qui, par ailleurs, n'a plus grand chose d'… innovant.
 
« Who’s marketing here ? », a-t-il demandé en guise d’intro. Inutile de préciser, vu l’endroit, que quasi la moitié des 800 mains présentes dans l’assistance s’est levée, avant que Toscani ne lance dans la foulée : « Be ashamed ! » Le ton était immédiatement donné et la suite a logiquement été du même tonneau. « Art Director ? If you can direct that art, that art is lousy, mediocre », assura-t-il également, cette fois le regard pointé vers Alexander Schill, le Chief Creative Officer de Serviceplan, qui menait l'interview et qui, à ce titre, a certainement dû regretter plus d'une fois d'avoir invité l'artiste Toscani…
 
Mais mon passage préféré reste sans conteste sa conclusion. Non pas parce qu’elle allait enfin mettre un terme à mon malaise, mais bien parce qu’elle illustre parfaitement l’ambivalence de l'homme : « I’m not against advertising », a-t-il conclu. « I’m against what is generally what you understand when you say "advertising" - that segment of communication that is totally mediocre, hypocritical and not intelligent enough to be part of the society they are interfering in. »
 
Fin de la page publicitaire, l'Innovation Day et ses vraies nouveautés pouvaient enfin reprendre. D'ailleurs, encore un grand merci pour l'invitation à Nancy Delhalle et Peter Vande Graveele, les très sympathiques CMO et CEO de la filiale noir/jaune/rouge de Serviceplan. Pour ma part, cette escapade munichoise a été l'occasion de me convaincre que l'innovation est définitivement incontournable, voire indissociable à notre secteur. A condition, vous l'aurez compris, d'avoir la faculté, voire simplement l'envie de se réinventer.



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