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Adieu, Superman. Bienvenue Clark Kent, par Raoul Maris (Gelotology)

Mardi 2 Octobre 2018


Adieu, Superman. Bienvenue Clark Kent, par Raoul Maris (Gelotology)
Le monde de la publicité a toujours eu un petit côté "rock star". Lorsque j’y suis entré en 2001, cela m’a frappé d’emblée. Plus exactement, cela n’a fait que confirmer ce que j’avais entendu dire au cours de mes études. Les publicitaires (encore majoritairement masculins à l’époque) ne s’employaient pas uniquement à développer les marques de leurs clients, mais forgeaient aussi leur propre image.
 
Les noms - ou du moins les initiales - des meilleurs d’entre eux se détachaient sur la façade imposante de leur agence de publicité, tandis que leur aura emplissait la salle de réunion chaque fois qu’ils présentaient avec brio leur vision à un client. Leur ascendant faisait rêver leurs jeunes collègues, préoccupés au quotidien de donner le meilleur d’eux-mêmes dans l’espoir de voir "un beau jour" leur nom inscrit en grand et leur aura emplir les salles de réunion. Les publicitaires étaient - et sont encore aujourd’hui - des rock stars. Des idoles. Des superhéros. Et ces superhéros sont absolument nécessaires dans le secteur, car ce sont eux qui incitent la jeune génération à se dépasser.
 
Comme vous le savez, j’ai quitté le monde de la publicité il y a quelques années pour me concentrer sur un autre élément de la boîte à outils marketing : le service design. Il s’agit d’aider les entreprises à améliorer leur service clientèle ou leur fonctionnement interne. L’objectif reste donc de rendre les organisations plus performantes. 
 
Notre discipline compte également ses héros, mais ceux-ci opèrent beaucoup plus dans l’ombre. Superman cède la place à Clark Kent. Et il y a de bonnes raisons à cela. L’équipe de design doit relever un défi supplémentaire qui modifie considérablement l’approche à adopter. Son but n’est pas seulement de proposer une vision convaincante au client, mais aussi de faire en sorte que les collaborateurs de l’entreprise embrassent cette vision en les mettant eux-mêmes à contribution afin de faire d’eux des ambassadeurs internes. Car, sans cela, toute idée, aussi géniale soit-elle, est condamnée tôt ou tard à l’échec.
 
Il faut donc pénétrer plus profondément dans l’organisation. Or, chaque échelon nécessite une stratégie différente, souvent moins voyante, visant à gagner la confiance des salariés. Une agence de service design présente en partie les mêmes profils que le secteur de la publicité, mais leur rôle spécifique a changé. L’équipe créative ne travaille plus en tandem, et ses membres sont issus du développement de produits, de l’architecture ou de la psychologie. Qui plus est, le mot "team" prend ici tout son sens grâce à la constitution de différentes équipes comptant souvent des dizaines de personnes chez le client. Celles-ci sont soigneusement sélectionnées à tous les niveaux de l’organisation, ainsi que différents clients de l’entreprise.
 
À l’instar du directeur de création, le rôle du directeur de design est de stimuler la qualité du travail créatif de ses designers. Mais il consacre au moins autant d’attention à tous les points avancés par l’entreprise. Et pas seulement par son CEO, mais aussi et surtout par les collaborateurs à tous les échelons. En effet, ce sont eux qui sont confrontés à ces problèmes au quotidien, et il est donc normal de trouver des diamants bruts parmi leurs idées. Il faut alors les tailler, pour ensuite les ancrer structurellement dans l’entreprise. Ce processus est facilité par le travail préalable d’implication des collaborateurs. Le défi consiste souvent à définir une logistique adaptée pour permettre une application quotidienne de l’idée de service au sein de la culture existante.
 
Réussir ce pari est bien entendu une formidable victoire : rien ne vaut l’intégration structurelle d’un service créatif qui rend la vie des gens plus agréable ! Et c’est souvent un très bon point de départ pour briefer l’agence de publicité. "Starting to practice what you already preach" n’a rien d’évident ; "starting to preach what you already practice" est une approche beaucoup plus réaliste et futée.
 
Les idoles et superhéros du secteur de la publicité peuvent-ils se sentir à l’aise dans ce système ? Voilà une question que nous nous posons régulièrement. Tout dépendra du tempérament de chacun. Ceux qui sont prêts à laisser leur cape au portemanteau et à incarner Clark Kent y parviendront sûrement. Let’s find out, we’re hiring.



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