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Dirk Cassiers et Stijn Gansemans (Dallas) : « La créativité est un raccourci vers la conversion »

Samedi 29 Septembre 2018

Dirk Cassiers et Stijn Gansemans (Dallas) : « La créativité est un raccourci vers la conversion »

Voici deux semaines, Dallas présentait son nouveau positionnement en changeant de signature et en orchestrant une campagne d’autopromotion B2B percutante. On y voit le transgenre Buck Angel se déshabiller complètement pour prouver qu’il faut oser sortir de sa zone de confort si l’on veut générer de l’impact. Explications de Stijn Gansemans et Dirk Cassiers, respectivement Creative Partner et Managing Partner de l’agence.
 
Pourquoi Dallas, qui fait partie aujourd’hui du groupe Cronos via &Koo, a-t-elle décidé de changer son positionnement ? Était-ce vraiment nécessaire ?
 
Stijn Gansemans : Un bref retour en arrière n’est sans doute pas inutile. Dallas est née en 2012 de la fusion entre Openhere, connue pour ses stratégies performantes, et MIA. En tant qu’agence axée sur la conversion et le numérique, notre agence souhaite créer des campagnes créatives, stratégiques et orientées résultats. Nous avons assisté peu à peu à la montée en puissance des données et à la prise de pouvoir des consommateurs. Cette évolution nous a incités à nous spécialiser dans l’inbound marketing et à recruter un grand nombre d’experts dans des domaines variés. Nous étions d’avis que la communication devait cesser de s’imposer au public pour se mettre à son service. 
 
Aujourd’hui, nous croyons que le temps est venu de mettre à nouveau davantage l’accent sur nos compétences créatives pour accroître notre impact. Nous voulons pour cela orchestrer des campagnes originales qui font parler d’elles. 
 
Dirk Cassiers : Dans ce but, nous avons mis en place un groupe de travail interne pour réfléchir à la meilleure façon d’ajuster notre positionnement. C’est ainsi qu’est née la signature "Imagine Impact", une promesse intrigante où impact et création forment les deux faces d’une même médaille. 
 
Pour se démarquer et obtenir un impact, il faut de temps à autre sortir de sa zone de confort. Nous avons rédigé une mission d’entreprise en ce sens, que nous avons illustrée par une campagne d’autopromotion mettant en vedette le transgenre Buck Angel, alias Jake Miller. Dans un film produit par Landvogel et réalisé par Krijn Van Noordwijk, cet homme - qui était autrefois une femme - retrace son parcours… Il explique comment son expérience en tant que transgenre, acteur porno et conférencier lui a permis de faire la différence en créant un impact positif sur son entourage par l’abandon de la zone de confort. C’est exactement ce que Dallas veut faire pour ses clients.
 
Allez-vous aussi modifier vos méthodes de travail ?
 
SG : Notre vision reste fondamentalement inchangée, mais l’accent est déplacé. Nous considérons la créativité comme un raccourci vers la conversion. Je n’aime pas que l’on colle une étiquette à mon travail. La structure de l’agence reste la même, mais l’esprit s’oriente de nouveau vers la créativité - en branding, stratégie et marketing en ligne. Et cela ne vaut pas seulement pour quelques créatifs, car j’essaie d’associer le plus de collaborateurs possible à ce processus. 
 
Est-ce pour cela que vous envisagez de participer de nouveau à des prix créatif ?
 
Nous n’allons certainement pas nous inscrire à tous les awards shows, mais je suis prêt à examiner si certaines campagnes peuvent participer à l’un ou l’autre.
 
Avant de publier la vidéo, vous avez organisé une avant-première pour évaluer les réactions qu’elle pourrait susciter. Comment la campagne a-t-elle été accueillie ?
 
DC : Le site de la campagne a attiré jusqu’à présent 3.589 visiteurs uniques qui l’ont consulté pendant quatre minutes en moyenne. C’est beaucoup, sachant que nous avons ciblé uniquement les profils marcom/annonceurs sur LinkedIn, Facebook et Instagram. Les pre-rolls sur YouTube ont enregistré plus de 18.000 vues et le nouveau site a accueilli plus de 18.000 visiteurs en septembre, ce qui est un record historique. Personnellement, je m’attendais à des réactions plus contrastées, mais je suis évidemment très heureux de constater l’absence de commentaires négatifs.
 
Que pensez-vous de cette évolution des Mad Men en Math Men ? 
 
ST : Les agences créatives devraient en effet se concentrer sur la créativité. Mais leur travail doit s’avérer rentable, et il ne peut être question de faire de la création pour la création. Il faut fixer au préalable des objectifs concrets et travailler à leur réalisation en tablant à la fois sur la qualité de la création et sur les compétences de conversion. Nous avons investi dans des experts en conversion et des stratèges numériques, c’est-à-dire des profils qui influent sur les résultats de nos campagnes, qui font des tests en ligne, qui optimisent le SEO/SEA et qui utilisent des tactiques intelligentes pour mieux évaluer nos contenus créatifs. Nous avons aussi des spécialistes en marketing automation. Aujourd’hui, Dallas obtient de meilleurs résultats pour ses clients que lorsque nous nous concentrions uniquement sur les idées créatives en tant que telles. Nous voulons poursuivre sur cette lancée.

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