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Effie Awards 2018 : Gold et Silvers

Jeudi 27 Septembre 2018


Effie Awards 2018 : Gold et Silvers
Année record pour l'Effie : les 17 finalistes ont tous été primés. Outre le Gold décerné à Kunstmaan et Bolero, on compte quatre Silver et 12 Bronze.
 
TBWA est l'agence la plus primée, remportant trois des quatre Silver avec McDo, KBC et Telenet Business. Le quatrième récompense Happiness et la campagne "Tournée minérale" pour la Fondation contre le Cancer. De son côté, mortierbrigade repart avec deux Bronze pour ING et Mobile Vikings.
 
Les autres Bronze vont à Wunderman et Child Focus, Famousgrey et Volvo, Zenith et Physiomer (Perrigo), LDV United et Devos Lemmens (Continental Foods), Ogilvy&Social.Lab et Toerisme Vlaanderen, DDB et bpost bank, Darwin et Spadel, BBDO et Pearle (GrandVision), Dallas et Cornet (Palm), et enfin, au trio Pivott, Digipolitans et Proximus. 
 
Pour rappel, Mira De Maeyer (General Manager de Perrigo Belgium) étrennait cette année la présidence du Jury Effie.
 
Ci-après, vous trouverez la présentation des cinq cases gagnants.
 
Gold : "Investir soi-même pour les HENRY'S" – Kunstmaan/Bolero
 
Fin 2016, Bolero, la plateforme de KBC Securities, occupait la quatrième place sur le marché de l’investissement en ligne. La marque était devancée par Binck, Keytrade et Deutsche bank sur un marché dominé par la communication promotionnelle et un sentiment négatif à l’égard des grandes banques… La compétition pour attirer les investisseurs devenant de plus en plus agressive et la législation soumise à des changements, il était essentiel de positionner Bolero en pole position afin d'anticiper d’éventuelles modifications du marché. 
 
Pour y parvenir, la marque et son agence Kunstmaan ont décidé de "créer la catégorie du futur pour l’investisseur du futur". Avec pour objectifs commerciaux de devenir numéro un en parts de marché ; dépasser son principal concurrent en termes de clientèle, avec un accroissement d'au moins 25% en 2017 ; attirer une plus grande proportion de nouveaux clients de moins de 35 ans; et enfin, comprimer les coûts en abaissant le coût d’acquisition par client et en augmentant le nombre de clients en ligne. En matière de perception, l'objectif était de devenir leader en communication TOM et en notoriété spontanée en ce compris chez les jeunes, mais aussi en préférence de marque.
 
La stratégie a consisté à renforcer l’association entre Bolero et le claim "Investir soi-même" en optant pour un plan radio fort en trois vagues dans lequel la marque pouvait donner vie à ce concept en jouant sur des situations reconnaissables au day-to-day. 
 
Par ailleurs, Bolero souhaitait s'adresser à un groupe cible totalement nouveau: les HENRY'S (High Earners, Not Rich Yet). Des trentenaires hautement qualifiés qui ont un revenu élevé mais qui n'ont pas encore accumulé d'actifs importants. Ils sont très intéressés par les placements mais n'ont qu'une expérience limitée. 
Bolero estimait dès lors important de leur fournir des analyses boursières et des conseils pour les aider à s'y retrouver et leur donner confiance, et ce, en leur proposant toutes ces informations "sur un plateau" en optant une stratégie "always on" sur les réseaux sociaux.Avec des contenus forts autour de thématiques actuelles. 

Résultats : Bolero est devenu le leader du marché de l’investissement en ligne, dans un contexte d'année boursière "tranquille" et surtout, après trois années consécutives de croissance déjà considérable. 

La clientèle a augmenté de 29%, avec un afflux de clients nettement plus jeunes, et un peak sur les HENRY's de moins de 35 ans. Bolero a également réduit son coût d’acquisition de 33%, atteignant un niveau historiquement bas, en inversant le rapport hors ligne/en ligne des nouveaux clients.  

Du reste, la marque surclasse désormais la concurrence en top-of-mind, notoriété spontanée et préférence de marque. Last but not least, elle est également leader chez les HENRY's en ce qui concerne ces paramètres de marque. 
 
Silver : "L’Accélération digitale" - TBWA/Telenet Business
 
Pour favoriser le développement du marché PBBD (petits bureaux et bureaux à domicile), tous les acteurs des télécoms ont à peu près suivi une stratégie similaire à celle qui prévaut sur le segment résidentiel : créer des packs réunissant différents produits et services à destination des petites entreprises et indépendants. Si ce ne sont pas les entrepreneurs qui manquent à l’heure actuelle, le marché a pourtant bien du mal à progresser dans ce segment. Il devient de plus en plus difficile d’accroître sa part de marché sans réaliser de gros efforts en matière de marketing. Or, en 2017, Telenet Business s’était vu allouer le même budget qu’un an plus tôt…
 
Pour croître dans ce contexte, il fallait mettre en place un plan de communication et d’entreprise ambitieux visant à faire de la marque un véritable partenaire d’affaires et en aidant ses clients à accélérer la digitalisation de leurs activités. En répondant aux besoins de ses clients et prospects, Telenet Business allait créer une réelle valeur ajoutée. 
 
Concrètement, Telenet Business est venu en aide aux petits indépendants pour convertir les défis numériques en opportunités. Avec le soutien de 15 experts digitaux indépendants, la marque a organisé des séances gratuites de coaching individuel pour des entrepreneurs flamands et bruxellois. Les cas les plus instructifs ont donné lieu à la réalisation de contenus vidéo qui ont ensuite été publiés sur le site de la campagne, sur YouTube et dans d’autres canaux. Des séances ont également été organisées pour des syndicats tels que Bouwunie, Horeca Vlaanderen, Transport&Logistiek, etc.
 
Cette nouvelle approche de la communication met en vedette les indépendants, et non le produit. D’où l’adoption d’une nouvelle signature : "With a little help from Telenet Business". 
 
Les résultats n’ont pas déçu. Telenet Business a plus que doublé sa part de marché en 2017. L’efficacité du marketing a progressé sans qu’il soit nécessaire de dépenser plus que l’année précédente. Et le succès rencontré par l’opération a incité Telenet Business à intégrer "l’Accélération digitale" à son offre. Le projet va donc être élargi à un plus grand nombre d’entrepreneurs dans une zone plus étendue, et ce pour au moins trois ans.
 
Silver : "Make insurance great again" - TBWA/KBC
 
L’assurance n’est assurément pas le secteur le plus dynamique de notre économie, et l’on peut en dire autant de sa communication. Il s’agit d’un marché lent, mature et stable, dont les produits ne jouissent pas non plus d’une image très attrayante auprès des consommateurs. Si l’on consacre de l’argent aux assurances, c’est parce qu’on n’a pas le choix…
 
Fin 2017, KBC devait faire face à des résultats décevants pour son pôle assurance : au cours des trois premiers trimestres, les ventes avaient diminué de 16%. Pour y remédier, un revirement radical et une stratégie audacieuse s’imposaient. TBWA a créé une nouvelle signature, "Let the future come true", portée en radio, en télévision et en ligne. Elle reflétait les nouvelles préoccupations en constante évolution de notre société et montrait que KBC avait pensé à tout pour que les clients de la banque puissent aborder l’avenir en toute sérénité, car "quels que soient les changements qui vous attendent, nos assurances sont prêtes à relever le défi".
 
Le message a été illustré par des situations insolites en termes d’assurances. Pas de vases brisés ni de voitures en panne ou de valises perdues, mais bien de nouveaux thèmes comme les familles recomposées ou l’énergie verte. Le bancassureur voulait prouver ainsi que son offre répondait aussi à ces nouvelles préoccupations. Le but était de créer une impression proactive, moderne et tranquillisante.
 
Les résultats ont été à la hauteur des espérances. Les chiffres du quatrième trimestre 2017 ont dépassé de 70% les moyennes obtenues en 2015 et 2016. La perte de clients a été quant à elle 11% inférieure par rapport aux années précédentes. Qui plus est, la perception de la clientèle a radicalement changé et les indicateurs comme la modernité, la proactivité et l’innovation, ainsi que la prise en compte du quotidien des gens, ont progressé de 11 et 12%. Cerise sur le gâteau : la transformation du pôle assurance a également eu un impact positif sur la perception générale de la KBC : 21% des consommateurs interrogés ont confirmé que la campagne avait selon eux amélioré l’image de l’institution. La reprise de la campagne en 2018 a conduit à des résultats similaires au premier trimestre. 
 
Silver : "Always open for a good moment" - TBWA/McDonald’s
 
Confronté depuis 2014 à une concurrence d'autant plus rude qu'elle a parfaitement surfé sur la vague du "bien manger", exigé désormais par la majorité des consommateurs, McDonald's a vu sa part de marché inexorablement décliner et son lustre quelque peut se ternir.
 
Il fallait réagir et vite. Et ce, non seulement au niveau commercial, en retrouvant une croissance annuelle saine en termes de fréquence et de ventes ; mais aussi au niveau de la communication, afin cette fois de redevenir une marque forte et innovante. 
 
Pour ce faire, à partir de 2015, la stratégie a consisté à abandonner les anciennes politiques de restauration rapide et de surprendre, en créant plus de valeur pour le client et pour la marque. Le tout via trois approches en autant de phases/années : le lancement de la marque Maestro en 2015, le repositionnement de la gamme de produits d’entrée de gamme en 2016 et, last but not least, le passage de la rapidité à la meilleure expérience, dans et en dehors du restaurant, en 2017.
 
Côté stratégie créative ensuite, elle se résume en une phrase, toujours d'actualité aujourd'hui : "Always open for a good moment". Autrement dit, désormais, McDo est également la promesse d'un bon moment, et plus uniquement de bons et succulents produits…
 
Enfin, la stratégie média a également été revue et corrigée, et plus précisément le calendrier et le mix média, afin pour le coup de mettre davantage en avant les moments plutôt que les produits et les prix. Pour ce faire, le géant du burger est passé d'une approche média exclusivement "Paid" en TV à une approche "Paid & Owned" avec un mix TV et médias numériques.
 
Résultats, en trois ans : un taux de croissance des visites annuelles doublé et une augmentation annuelle des ventes multipliée par trois. 
 
En ce qui concerne l’image de marque, McDonald’s est parvenu à se positionner une fois de plus comme étant solide et innovant, et a redéfini les normes en vigueur pour cette catégorie.
 
Silver : "Tournée Minérale" - Happiness/Fondation contre le Cancer
 
La Fondation contre le Cancer a constaté que le lien entre le cancer et l'alcool restait méconnu, alors que celui-ci est un facteur activant ou responsable de pas moins de 200 affections et huit types de cancer. Par ailleurs, avec 12,6 litres d’alcool par tête et par an, la Belgique est, selon l’OCDE, le champion du monde en consommation d’alcool. Etant donné ce statut "culturel", le potentiel addictif de l’alcool et ses dangers pour la santé, la Fondation a décidé d’agir en mobilisant la population à prendre conscience de sa consommation d’alcool, à la faire baisser et, accessoirement, à récolter des fonds pour la recherche contre le cancer 
 
Plutôt que de créer une campagne d'awareness, la stratégie de Happiness s'est basée sur les principes d’Adam Ferrier et de l'Action Advertising. D'une part, elle s'est attachée à mettre l’accent sur les avantages à ne pas boire (plutôt que sur les dangers de l’alcool), et d'autre part, à créer un mouvement fédérateur pour changer les a priori sociaux. Le tout devant déboucher sur une action simple, "fun" et à long terme : la "Tournée Minérale" qui met tous les Belges au défi de ne pas boire d’alcool durant tout le mois de février.  
 
L'action qui a été lancée en décembre, a fait appel aux médias TV et cinéma pour la notoriété et le recrutement, et plus largement à Internet et aux médias sociaux. 
 
Résultats : "La Tournée Minérale" a été dans la conversation de quasiment tous les Belges en début d'année. Pour preuve, une notoriété aidée de 88%, plus de 400 mentions dans les médias, plus de 700.000 visiteurs et 126.000 inscriptions sur le site, et 18% de participants au sein de la population totale 18+. 
 
L'objectif comportemental a été atteint : Huit participants sur 10 n'ont effectivement pas bu pendant la Tournée Minérale. On a par ailleurs constaté une réduction de la consommation : entre quatre et cinq verres directement après l’action et de deux à trois verres six mois après l’action. Chiffres confirmés par une enquête de Horeca Vlaanderen et FeBeD : 62% du secteur Horeca ont vendu moins de boissons alcoolisées durant le mois de février, 48% déclarent une augmentation de la consommation de boisson non-alcoolisée et 51% une diminution du chiffre d’affaires. 
 
Enfin, le montant des dons récoltés a atteint 232.000 euros.
 



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