Kim Beyns (Ngroup) : « Le média radio est ancré dans le local »

Depuis le mois dernier, et au moins jusqu'à la prochaine vague de l'étude RAM, Nostalgie est devenue numéro un des radios francophones en parts de marché, fédérant plus d'un million d'auditeurs chaque semaine. Quelques jours avant la publication du CIM, nous avons rencontré Kim Beyns, Brand & Strategy Director du NGroup, pour évoquer l’actualité de Nostalgie et NRJ. Les deux seules marques radios véritablement nationales du pays depuis les premiers rugissements de la panthère en Flandre.

Pour ceux qui auraient loupé la sortie de la deuxième vague du CIM RAM, rappelons que Nostalgie y est créditée d'une part de marché de 14,9% (+1,8 point), devant ViVacité (14,5%) et Contact (13,8%), avec un gain de près de 41.000 auditeurs. Historiquement leader au niveau de durée d’écoute (147’, à égalité avec Contact), la radio qui donne « une furieuse envie de chanter » est par ailleurs numéro trois en reach quotidien avec 575.180 auditeurs, derrière ViVacité (579.300) et Bel RTL (618.140), mais devant Contact (531.810). Mieux, Nostalgie est leader sur sa cible de référence (17% sur les 35-64) et réalise des records au niveau de son audience totale avec plus de 1,428 million d’auditeurs. 

Au lendemain de l’annonce de ces résultats que l’on peut qualifier d’historiques, Marc Vossen rappelait sur Linkedin que Nostalgie avait grandi « avec sérénité et audace » et que le succès de cette marque présente depuis 29 ans en Belgique francophone, était lié « à un joli mix d’art, d’humanité, de valeurs, de talents et de science »… Autant de termes qui collent à la personnalité du General Manager du NGroup, et qui transpirent également de celle de ses proches collaborateurs, comme Kim Beyns, le gardien du temple de la stratégie des marques NRJ, NRJ Hits TV, Nostalgie et Chérie. 

Plus précisément, Kim Beyns occupe depuis deux ans le poste de Brand & Strategy Director du NGroup. Une fonction somme toute logique pour ce passionné de radio qui a fait toute sa carrière dans le monde de la FM depuis la fin des années 1990. Comme il le dit lui-même, Kim Beyns est tombé dans la radio quand il était petit. 

Pouvez-vous tout d’abord nous rappeler la structure de votre actionnariat ?

NRJ Belgique SA appartient à 100% à la France, mais c'est différent pour Nostalgie où l'actionnariat est réparti à 50/50 entre NRJ Groupe France et Mediahuis. Ngroup n’a pas de statut juridique en soi. C’est une marque marketing. En réalité, il y a trois sociétés : NRJ SA, Nostalgie SA et Nos Energies SA - un GIE créé pour faciliter les transactions financières et tous les départements transversaux, comme le legal, le marketing, les events, etc. 

Vous venez d'étrenner vos nouvelles grilles. Par rapport à la programmation et à la stratégie produit, quels sont les éléments sur lesquels vous devez encore travailler ?

Nostalgie est positionnée comme une radio populaire, dans le bon sens du terme. Nostalgie doit rimer avec musique, bonne humeur et positive attitude. Nous avons mis cette stratégie en place avec Frédéric Herbays (Brand Manager de Nostalgie, ndlr.) lors de son arrivée il y a deux ans. Il nous a permis de profiter de sa longue expérience de programmes populaires chez RTL, et c'est cette stratégie que nous déclinons avec Silver & Copper dans nos campagnes.

Pour la rentrée, notre matinale, "La Nosta Family" doit réellement devenir une locomotive et dépasser les 10,5% de parts de marché (elle est à 11% dans le dernier CIM, ndlr.). Nous nous sommes rendu compte que les gens voulaient davantage de sourire lors de cette tranche horaire. Nous innovons également avec une "pré-matinale", parce que nous croyons qu'il  y a un potentiel de recrutement parmi les nombreux "lève-tôt". Nous aurons donc une matinale qui débutera à 5h00 pour s'achever à 9h00. Par ailleurs, nous voulons continuer de surprendre pour doper la dynamique de marque, ne pas hésiter à parfois casser les codes via des déformatages d’antenne audacieux, avec des journées, des nuits ou des semaines thématiques : yéyé, hippie, reggae, années 80... en puisant dans des catalogues sur lesquels nous sommes légitimes et perçus comme tels. 

Sur NRJ, le défi est plus large. Il est lié à une cible très largement connectée. Notre objectif est d’être leaders sur les moins de 35 ans. Le problème étant qu’avec un format de hits et une programmation répétitive, on ne peut pas miser sur la durée d’écoute. Celle de Contact sera toujours plus large (147' vs 101', ndlr.). Nous devons donc recruter autrement que sur la durée d’écoute, nous devons chercher des auditeurs fidèles sur base quotidienne. Le défi est de sortir du formatage NRJ, même si notre produit l’est moins qu'en France. Nous devons rendre NRJ plus spontané, plus chaleureux, plus proche des auditeurs. Nous travaillons sur cela depuis deux ans. 

Parallèlement, nous allons devoir digitaliser le produit parce qu'aujourd'hui, 40% de notre cible passe déjà par un objet connecté pour nous écouter et que dans cinq ans, cette part sera de 70%. Nous devons donc être sur tous les objets connectés : smart speaker, DAB, etc. 

Le troisième point d’attention pour NRJ est d'offrir plus que de la musique. Là où elle suscite de l’émotion sur Nostalgie, sur NRJ, elle sert surtout aux playlists. Nous allons donc offrir davantage de programmes d'entertainment avec notamment, pour la rentrée, un nouveau talk quotidien 100% belge en soirée.

Vous êtes davantage tenus par les guidelines de la France pour NRJ ?

Notre travail consiste à faire comprendre à nos actionnaires que la Belgique n’est pas la France. C’est une autre culture, parfois plus proche de l’anglo-saxonne, et ils le comprennent de mieux en mieux. Surtout quand les résultats suivent (rires). Ils comprennent que c’est une aberration de relayer un talk français. Aujourd’hui en radio, il faut du belge. En France, NRJ est allé rechercher Cauet. On pourrait s'attendre à ce que son émission soit reprise en Belgique. Ce ne sera pas le cas. Nous adorons Cauet et il viendra chez nous pour des émissions événementielles, mais aujourd’hui le relayer sur antenne n’est plus une évidence. Il y a la volonté de faire du belge. C’est notre plus-value. Le média radio est ancré dans le local.

Nous lançons un nouveau 6/9 sur NRJ. Nous avons constaté que le duo homme/femme incontournable sur la plupart des radios, est perçu comme ringard par les millennials, qui cherchent davantage à s'entourer d'une bande d’amis. Notre nouveau 6/9 sera donc animé par trois potes dans la vie, animateurs chez nous. Et tous les soirs à 21h, nous accueillons Vinz, qui a été pendant six ans sur Fun Belgique, puis deux ans en France. C’est la personnalité média la plus connectée, avec David Antoine de Contact. Il a 311.000 followers sur Facebook et plus de 25.000 sur Instagram et Twitter. En dehors de son émission, il vit en digital, et c’est ce que nous attendons d’un animateur… L’idée est de proposer autre chose que de la musique, de permettre à nos animateurs qui étaient extrêmement formatés dans leur animation, de devenir des personnalités, de donner leur avis. Avant, tout cela était tabou (rires).

NRJ, c'est aussi une chaîne TV, du digital, des réseaux sociaux… NRJ doit être bien plus que de la radio, et c'est prioritairement pour NRJ que nous devons réinventer notre métier. 

Depuis peu, via RadioPlayer.be, votre offre digitale est accessible depuis les assistants numériques d’Amazon, parlant d'une offre que vous avez très largement développée avec des dizaines de flux différents pour Nostalgie et NRJ… C’est un must have ou un nice to have ?

Nous disposons aujourd'hui de 25 radios digitales sur Nostalgie, 17 sur NRJ et 10 sur Chérie. C'est quelque chose que Nostalgie a lancé il y a une dizaine d'années, et à l'époque, nous étions les premiers à nous y intéresser. Ces radios fédèrent des centaines de milliers d’auditeurs uniques par mois, qui nous écoutent parce qu’ils se retrouvent peut-être plus sur une radio digitale new wave années 80 que sur le produit mainstream.

L'offre est segmentée par style de musiques diffusées à l’antenne ou… pas. Nous avons par exemple une chaîne qui s’appelle Nostaljazz. Nous ne passons pas de jazz à l'antenne, mais nous estimons que le jazz a sa place dans notre univers. Nous avons une chaîne comme Nostalgie Camping, totalement décalée, genre bal musette, fête entre potes… Ce sont aussi des radios complémentaires. Aujourd’hui la radio qui passe le mieux, c’est Nostalgie 60. Or c’est la décennie que nous sommes en train de quitter, parce que Nostalgie évolue dans son catalogue et qu'elle est de plus en plus dans les années 90. Mais en digital, Nostalgie 60 est la radio qui marche le mieux.

Nous allons mener le même travail de digitalisation thématique sur NRJ, à l'instar de NRJ France qui propose déjà 150 radios digitales. 

Ces radios sont-elles commercialisées ?

Pas encore assez. Elles sont commercialisées en pre-roll mais l’objectif est aussi de commercialiser à l’avenir le mid-roll sur notre flux premium (diffusion digitale du programme principal) en remplaçant les écrans de publicité locaux par des écrans dédiés à des annonceurs digitaux.

Quel bilan tirez-vous de Chérie et NRJ Hits ?

Chérie est encore entièrement digitale, mais nous sommes clairement candidats à un troisième réseau. Si le CSA fait bien son boulot, il se rendra compte qu’elle a sa place dans le nouveau plan de fréquence, même si nous savons que ces places sont comptées. Chérie a démarré il y a trois ans et dans le dernier CIM, elle fait 0,3% de parts de marché. Nous avons eu l’audace de monter dans l'étude. C’était un risque, mais nous sommes contents de l'avoir pris. Comparé à la moyenne de DH Radio sur huit ans, qui fait 0,4% tout en ayant un réseau FM, c’est plutôt bien. 

Je suis convaincu que la marque a un énorme potentiel. Nous travaillons cette radio avec une équipe d’animateurs, un community manager dédié. Une dizaine de personnes sont impliquées au quotidien dans la marque Chérie. Cela fait trois ans que nous payons des gens pour l’animer sur les réseaux sociaux et à l’antenne. Nous sommes en train d’aménager un studio à part entière. Nous avons beaucoup d’ambitions pour cette marque que nous avons développé sur le modèle du laboratoire. Nous avons fait des erreurs, en mettant plein de contenu et en croyant que cela allait attirer les gens. Mais c’est la singularité de la programmation musicale de Chérie qui est son moteur. Le contenu digital vient accompagner cette programmation. Nous avons relancé la marque et elle dispose aujourd’hui d'une notoriété énorme auprès du public belge et sur son cœur de cible, les 25-44. Il y a un petit overlap entre NRJ et Nostalgie, mais la programmation musicale de Chérie est plus upscale, et un peu plus féminine. 

En ce qui concerne NRJ Hits, nous sommes repris par tous les opérateurs depuis deux ans et nous sommes largement diffusés dans les lieux publics. On peut même dire que NRJ Hits est devenue la première chaîne TV musicale en Belgique. 

Devant MTV ?

Je vous repose la question : MTV est-elle encore vraiment une télé musicale ? Quoi qu'il en soit, nous scorons beaucoup mieux qu’un Contact Vision ou qu’un Pure Vision. Du reste, nous avons toujours eu la conviction qu’il ne fallait pas filmer un studio radio pour le rediffuser en télévision, nous n’y croyons pas.
Notre programmation est indépendante. Certains titres qui passent sur NRJ en radio, ne sont pas repris sur NRJ Hits parce que le clip est inaccessible ou trop vulgaire, et que nous voulons être reçus dans l’espace public. Nous allons donc continuer à investir dans cette chaîne musicale qui est un formidable prolongement de la marque. D'autant qu'il se pourrait qu'à terme, nos amis de SBS caressent aussi envie de décliner NRJ en TV, même s'il n'y a pas de projet en ce sens dans l’immédiat.

Vous travaillez avec deux régies, RMB pour NRJ et IP pour Nostalgie. Il y a deux ans, Marc Vossen déclarait envisager la création d’une régie interne. L’idée a été abandonnée ?

Nous ne perdons pas de vue ce projet. D'autant que nous avons désormais la puissance et que nos marques se déclinent en Flandre. Mais pour l'heure, nous sommes ravis de la collaboration avec ces deux régies concurrentes, qui nous servent très bien. Nous jouissons en plus d’un benchmark, mais nous n'en abusons pas (rires).

La tendance est quand même au regroupement interne. Votre politique d'externalisation ne vous pénalise pas au niveau du développement du développement d'offres natives et autres ? 

Dans nos contrats de régie, nous avons la liberté d’aller prospecter en direct des secteurs plus proches du marketing, comme la musique, le cinéma, etc. Généralement, cela passe par des partenariats, et non par de l’achat d’espace classique. Pour le native, nous en parlons beaucoup avec nos régies, nous avons des marges de manœuvre. Donc pour le moment, il n’y a pas de raisons de remettre tout cela en question.

Vous travaillez étroitement avec la Flandre ?

J’ai des réunions toutes les trois semaines avec Tom Clerckx, le nouveau Directeur de Nostalgie et NRJ Vlaanderen. Il y a bien entendu des synergies. Une émission comme "Soul Party" est déjà programmée en Flandre. L’idée est de lancer des soirées et des événements communs. De collaborer pour mieux faire face à nos gros concurrents, que ce soit Contact au niveau des partenariats concerts ou MNM en Flandre pour NRJ. Regrouper nos forces va nous permettre de conclure de plus gros partenariats stratégiques, de faciliter l'accès aux artistes pour l'organisation de concerts, etc. C'est quelque chose que nous avons mis en pratique depuis longtemps dans le Sud avec le NRJ Music Tour, et c'est quelque chose que nous devons pouvoir offrir en Flandre. 

Cette collaboration pourrait-elle s’étendre au niveau des régies ?

C'est déjà d'application pour Nostalgie puisque les deux radios sont commercialisées par IP. Au niveau de NRJ, le fait que la Flandre soit chez IP et que nous soyons chez RMB, ne facilite certes pas la création de packages pour des sponsorings communs, mais nous y croyons. Nous les mettrons nous-mêmes ensemble autour de la table.

Pour en revenir au digital, que pensez-vous de ces assistants numériques ? Vont-ils fondamentalement changer l’écoute de la radio ?

Clairement. La deuxième fonctionnalité de ces smart speakers, c’est l’écoute de la musique après la météo. Nous devons absolument y être. Mais nous voulons proposer autre chose que de simples skills qui disent "Alexa joue-moi NRJ" ou "… joue-moi Nostalgie". Nous voulons que l'on puisse demander à Alexa de raconter l’histoire des Beatles au travers de la story de Nostalgie, qui est une séquence mythique. Aller plus loin que la simple ouverture d’un stream audio. Nous travaillons sur le développement d’outils plus ambitieux en matière de voice. Mais tout cela demande une programmation spécifique, qui va chercher des contenus sur nos sites web, avec des mots clés, des tags, des répertoires, etc. C'est un gros boulot et c'est un nouveau métier que nous apprenons. Il y a très peu de développeurs spécialisés sur le marché belge, mais nous sommes en train de créer nos propres skills. C'est d'autant plus compliqué que les systèmes ne sont pas les mêmes pour les différents speakers, et tous ne sont pas tous aussi efficaces. 

Parlant de voice, travaillez-vous sur l'influencer marketing ? 

Dans un monde idéal, sur le produit NRJ, nous aimerions que tous nos animateurs soient des influenceurs. Mais ce n’est pas quelque chose que nous pouvons implémenter du jour au lendemain. Le recrutement de Vinz va dans cette direction… Il sera à l’antenne le soir, mais il fera vivre son émission et la marque tout au long de la journée, via le digital. C'est que le public de NRJ attend et c'est quelque chose dont nous tenons compte dans les nouveaux recrutements.

Il y a quelques années, Nostalgie et Silver & Copper ont remporté un Gold Effie. Pourquoi le produit NRJ n'est-il pas soutenu avec des campagnes locales ?

D'abord parce que Nostalgie Belgique a très peu en commun avec Nostalgie France. Pour NRJ, c‘est différent. La marque est présente dans 17 pays et il est important que tout soit cohérent, aligné dans tous ces pays. Nous recevons donc énormément de matériel de l’international. Mais nous faisons appel à des agences sur des émissions typiquement belges. Pour le prochain spot du 6-9, nous travaillons à nouveau avec Silver & Copper. Mais il n'y pas d’exclusivité pour NRJ, et nous choisissons nos agences en fonction des projets, de leur spécificité. Il n'en reste pas moins que cette collaboration qui a démarré il y a quatre ans, est très agréable : ils apportent une créativité populaire, qui vise chaque fois à répondre à un objectif. Et ils y parviennent.

Une chose qui frappe sur le site web NGroup, c'est la mise en avant de vos "valeurs" : le partage de liens, l'empathie, le souci de l'environnement, l'honnêteté, l'innovation et la créativité… Vous considérez que ce sont là des insights importants dans votre stratégie de branding ? 

Ces valeurs sont effectivement hyper importantes à nos yeux. C’est notre guide au quotidien. Quand quelqu’un veut travailler avec nous, il doit être a minima en phase avec trois de ces valeurs.

Ce n’est donc pas une posture ?

Pas du tout. C'est Marc Vossen qui nous a apporté cette impulsion. Ces valeurs ont été définies avec l’ensemble du personnel et tout le monde ici est en phase avec elles. Ce n’est pas du marketing, nous mettons l’humain au centre. Notre management se veut participatif, nous travaillons avec des cercles de compétence. Nous voulons être plus qu'une radio et avoir un impact positif. Nous sommes convaincus que ces valeurs participent au succès de nos marques. Cela percole à tous les niveaux : dans le style d’animation, dans les opérations que nous mettons en place, dans la manière dont nous accueillons les gens dans nos bureaux. Dans le traitement de l'info, notre rédaction adopte un ton moins anxiogène que la concurrence, elle s'efforce de mettre en avant le côté positif ; nous n’essayons plus d’être avant les autres, nous mettons plutôt l’accent sur l’approche constructive. Nous devenons des repères positifs des "happy radios". 

Vous considérez-vous toujours comme un challenger ?

Nous avons en tout cas l'avantage énorme d’avoir une structure de challenger. NGroup, c’est 60 équivalents temps plein et environ 40 freelances. C’est une structure très dynamique, souple et agile. Quand un problème surgit, il est tout de suite discuté en interne. Et surtout, nous avons la chance d'avoir un management épanouissant.