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L'OOH a-t-il mauvaise presse auprès des créatifs ?

Lundi 24 Septembre 2018


L'OOH a-t-il mauvaise presse auprès des créatifs ?
Quand on voit les affiches sur nos murs, il est légitime de se poser la question. Avant, conscience professionnelle oblige, de la poser directement aux principaux intéressés. C'est ce que nous avons fait, en collaboration avec JCDecaux, par un beau midi de juillet, en invitant une poignée de créatifs autour d'une bonne table, avec au menu, leur vision d’un média qui n’en finit pas de se réinventer. 
 
Dès l'apéro, le débat est lancé : « Il n’y a pas si longtemps, les créatifs belges étaient les rois de l’affichage », faisons-nous remarquer d’emblée à l’assemblée. « Aujourd’hui, ce n’est objectivement et visiblement plus le cas. Comment expliquez-vous cela ? ». Nos invités du jour étaient au nombre de sept, soit deux Directeurs de création - Sophie De Plecker (Leo Burnett) et Sam De Win (Prophets) -, et cinq créatifs - Romain Felix (Publicis), Geoffrey Masse (mortierbrigade), Celestin Metens (Leo Burnett), Yannick Schoch (LDV United) et Toon Van Poucke (Happiness). A ce panel s'ajoutaient Veerle Colin et Philippe Buyle, respectivement Marketing Director et Digital Manager Belux chez JCDecaux. 
 
La faute à l'annonceur ?
 
« Chez Publicis, nous faisons encore énormément d’affichage, notamment pour Orange et BNP Paribas Fortis », se lance tout d’abord Romain Felix. « Mais cela ne veut pas dire pour autant que nous recevons un vrai briefing dédié. On nous demande avant tout un concept en amont, mais la déclinaison pour l’affichage, c’est généralement de la promo pure et dure. Autrement dit, nous n’avons plus vraiment de liberté sur ce média spécifique et, sincèrement, je ne sais vraiment pas pourquoi. » Geoffrey Masse émet une hypothèse : « Je pense qu'il y a notamment une grande différence par rapport à l'époque dorée de la publicité », suppute-t-il. « Quand nos aînés recevaient un brief pour une campagne d'affichage, ils avaient une semaine, voire plus pour réfléchir à un visuel et un headline forts. Ils avaient également le temps de déterminer quel format était le plus approprié à leur message... Aujourd'hui, il faut aller toujours plus vite ! » 
 
« Pour ma part, j'ai l'impression que les annonceurs ne croient pas ou plus en l'efficacité de l'affichage en termes d'image, tout simplement », enchaîne Sophie De Plecker. « Pour eux, c'est avant tout du call-to-action, de l'activation. Ils ne sont plus du tout convaincus que la créativité peut faire aussi la différence en OOH. Cela s'explique peut-être par le fait qu'ils sont obligés de fragmenter beaucoup plus leur budget média, à cause de la fameuse "consumer journey", qui incite davantage à faire de l'image sur tel média et autre chose sur un autre. Et donc effectivement, à notre époque, l'OOH est devenu un média plutôt promo. » 
 
Sophie De Plecker pointe également une autre raison possible, qui abonde dans le sens de Romain Felix : « Chez Leo Burnett, nous avons beaucoup de clients internationaux qui nous imposent du matériel créatif développé ailleurs. Nous n'avons donc plus non plus l'opportunité de créer une campagne d'affichage from scratch. » 
 
Une question de budget ?
 
Sam De Win acquiesce également, avant d'ajouter : « Il ne faut pas oublier que l'affichage est un média relativement onéreux. Surtout les grands formats. Du coup, quand Audi nous demande un 36m2, le plus important pour eux, leur priorité, c'est de montrer en grand une belle voiture. Ce qui peut se comprendre. En revanche, lorsqu’on nous demande quelque chose de créatif, l'idée est bien souvent exploitée uniquement sur un 2m2, principalement pour des raisons de coûts. Ce que nous regrettons tous, évidemment. Enfin, je pense aussi qu'il est très difficile d'innover, de venir avec de nouvelles idées en affichage. A moins que l'annonceur n’y mette le prix, à l'exemple de McDonald's et sa campagne "Follow the Arches. »
 
Veerle Colin n’est évidemment pas de son avis : « N’y-a-t-il pas un malentendu à propos des tarifs ? », questionne-t-elle. JCDecaux propose de plus en plus des réseaux sur mesure, qui répondent à une demande des annonceurs pour un nombre de faces limités, mais situés à proximité immédiate de leur cible... « Ce n’est pas forcément pour faire de l'activation, mais plutôt pour être très pointu et pertinent par rapport à la cible. » Elle ajoute que si ce type d’offre est en forte croissance, il ne faut pas pour autant négliger les grands réseaux : « L'OOH reste le seul média capable d'offrir une couverture énorme, avec une répétition élevée et à court terme. Cela m'étonne donc d'entendre que les annonceurs ne seraient plus convaincus de la puissance de l'OOH en termes d'image, de notoriété et de couverture. Aucun autre média ne peut rivaliser à ce niveau ! Je pointerai également la flexibilité du média, surtout si on le compare avec le digital, où il y a un encombrement évident. Bref, je pense que l’OHH a des atouts susceptibles de convaincre même les annonceurs moins fortunés. » 
 
Pas assez de réflexe Trial & Error ?
 
« En effet, je ne pense pas que l’OHH soit un média vraiment cher. Nous payons le juste prix par rapport à la qualité offerte », abonde Yannick Schoch. « Par contre, il y a d'autres médias dans lesquels on peut investir plus facilement, sur lesquels on peut être plus créatif en investissant sensiblement moins, en prenant moins de risques. Des médias avec lesquels on peut rapidement voir si l'idée fonctionne ou pas et, en fonction, réagir et rectifier plus facilement le coup, tout aussi rapidement. Ce qui, en affichage, n'est absolument pas possible. » 
 
Le créatif de LDV est aussi convaincu qu'il existe énormément de possibilités créatives en OOH, notamment au niveau de l'affichage digital. « Mais encore faut-il les connaître », ajoute-t-il. « A Cannes cette année, j'ai justement découvert le case "The Route" de Y&R Sao Paulo pour JCDecaux, justement. J’ignorais qu'il était possible d'utiliser le réseau DOOH pour littéralement ouvrir la voie aux ambulances. » 
 
Romain Felix pointe alors un autre nouveau réflexe des annonceurs : « L'un des gros problèmes actuellement, c'est la comparaison entre ce qu'ils peuvent avoir pour un euro investi en digital, qui permet de cibler avec précision le consommateur, et ce qu'ils peuvent obtenir pour le même prix en OOH ou DOOH, où il y aura un message très général, qui va toucher beaucoup de monde, mais sans ciblage. Autrement dit, le problème de l'affichage, c'est que l'efficacité se mesure sur l'endroit où se trouve l'affiche et non sur les gens qui passent par-là. Je trouve qu'il serait intéressant de plutôt déterminer quel(s) type(s) de profil(s) est/sont réellement en contact avec un affiche statique et ainsi définir des réseaux très ciblés. Si, par exemple, on sélectionnait les endroits où passent beaucoup de joggeurs, cela ferait un réseau hyper intéressant pour les équipementiers sportifs... Et du coup, cela amènerait de la création, parce qu'il faudrait alors donner aux créatifs un briefing beaucoup plus ciblé, beaucoup plus intéressant. Le digital s'appuie sur la façon dont les gens vivent. Il faudrait que ce soit la même chose avec l'OOH et le DOOH... » « C'est une excellente idée ! », reconnaît pour le coup Philippe Buyle. « Cela mettrait en avant la pertinence du message par rapport à l'endroit où les gens se trouvent. Et cela donne de bons résultats tout en les renforçant, comme l'ont démontré des études menées à l'étranger. Bref, c'est une bonne suggestion. Peut-être devons-nous aller plus loin dans ce sens. »
 
La fautes aux écrans ? 
 
N'y-a-t-il pas également un désintérêt de la part des jeunes créatifs par rapport au print en général et à l'affichage en particulier ? C'est notre question suivante. « Je ne pense pas », répond du tac au tac Celestin Metens. « Personnellement, je rêve de pouvoir réaliser une campagne d'affichage dans les règles de l'art, avec un visuel et quelques mots forts (la fameuse règle du "less is more", ndlr.). A mes yeux, l'affichage reste un média super noble. Maintenant, je pense aussi que les marques et les annonceurs souhaitent logiquement évoluer avec les consommateurs. On le constate tous les jours : dans le trafic, vous regardez davantage votre smartphone que les affiches qui vous entourent. » 
 
« Sans oublier que les gens s'expriment et critiquent beaucoup plus sur les réseaux sociaux, et cela fait peur aux marques », fait remarquer Romain Felix, sous-entendant que les annonceurs seraient peut-être aussi un peu plus réservés par rapport à la créativité, surtout quand elle s’affiche en grand à la face du monde. « Les marques essaient de plaire à un maximum de gens et à en choquer un minimum. Du coup, leur communication est beaucoup plus plate et c'est un réel problème. A priori, une promo ne blessera jamais personne », confirme Celestin Metens.
 
Un manque de connaissance du DOOH ? 
 
Toon Van Poucke tient à élargir le débat. « L'affichage est un média à deux dimensions », rappelle-t-il très justement. « Il apparaît toujours comme traditionnel dans sa dimension papier, mais, en même temps, il offre énormément de possibilités au niveau digital. C'est vrai que les annonceurs l'utilisent beaucoup pour la promo, mais ils pourraient l'utiliser pour bien d'autres choses. Cette dimension digitale permet également de toucher les gens très vite et très efficacement. » A ce sujet, nos invités mettent par exemple en avant les défis de la "real time response". Romain Felix l’illustre à sa façon : « Je vois une affiche pour des baskets. Puis-je directement les acheter et les faire livrer chez moi ? Il y a une transition à opérer entre le traditionnel et le numérique, parce que créer un lien via les écrans digitaux, c'est ce qui va changer la donne et permettre aux annonceurs d'avoir une autre vision de ce média. »
 
Ce qui nous ramène au constat de Yannick Schoch : les créatifs et les annonceurs ont-ils conscience de toutes les possibilités offertes par le DOOH ? Réponse de Philippe Buyle : « Nous avons en effet constaté qu’il y avait un manque de connaissance de toutes les possibilités offertes mais aussi sans doute, un manque de standards. Aujourd'hui, nous pouvons proposer des dispositifs qui permettent d’interagir en temps réel. Nous pouvons diffuser différentes versions d'une campagne selon le moment de la journée, des créations qui diffèrent en fonction de la température, des conditions météo, des réactions des gens sur les réseaux sociaux, etc. Bref, aujourd'hui, tout est interconnecté. L'étape suivante, c'est de proposer un "content creation kit", qui permettra aux agences de créer du contenu adapté. Actuellement, elles peuvent déjà livrer différentes versons de leurs créations, mais cette possibilité n'est pas encore suffisamment populaire. » 
 
Pour conclure Philippe Buyle insiste une fois encore sur les nombreuses possibilités de contextualisation et la pertinence accrue qu'offre le digital, lesquelles génèrent « de meilleures performances ». Au passage, le Digital Manager de JCDecaux titille nos invités, leur suggérant de « se réinventer » plutôt que de dire, comme nous l’avons souvent entendu au cours de ce débat, que tout aurait déjà été fait, été vu dans ces matières.  Car assurément, les terrains d’expression du DOOH sont loin d’avoir été tous explorés, comme en témoignent les campagnes innovantes que nous découvrons tous les jours.



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