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Comment Colruyt adopte une approche holistique du multiculturalisme

Lundi 24 Septembre 2018

Comment Colruyt adopte une approche holistique du multiculturalisme

En février dernier, Colruyt a lancé une quarantaine de nouveaux produits en vue de mieux répondre aux besoins multiculturels de ses consommateurs. En même temps, le distributeur a ajouté une catégorie "halal" à son application de shopping MyColruyt pour faciliter l’expérience d’achat en magasin. Une équipe dédiée de marketers s’est attelée à cette tâche de manière intensive. Un mot d’explication par Els Moreels (Marketing Manager Marketing Promotion, Colruyt Group), Jessie Maras (Head of Strategic Marketing, Colruyt ) et Laura Bonnewyn (Account Manager, CCX).
 
Pourquoi avez-vous décidé d’introduire des produits multiculturels dans les rayons ? 

Nous avons de plus en plus affaire à une clientèle aux styles de vie variés : végétariens, musulmans, personnes intolérantes au gluten… Nous avons notamment constaté que notre offre actuelle ne répondait pas pleinement aux besoins de la communauté musulmane en pleine croissance. Il s’agit souvent de familles avec enfants qui font leurs achats en faisant attention à la dépense. Or, c’est précisément le principal groupe cible de Colruyt. Nous voulons servir au mieux tous nos clients en leur permettant de faire leurs achats efficacement, par exemple en adaptant notre gamme de produits à leurs besoins.

Comment avez-vous fait pour répondre aux besoins de ce public ?

Nous avons mis sur pied des équipes multidisciplinaires comprenant un product group manager, un analyste, un stratège et un marketer pour examiner le multiculturalisme dans son ensemble. Chacun a offert, en partant de son expertise particulière, une valeur ajoutée spécifique, ce qui nous a permis d’atteindre des résultats ciblés. 

Nous avons commencé par une action de user research, à la fois auprès de nos collaborateurs et dans les magasins ethniques. Par exemple, nous sommes allés faire du shopping avec des clients ethniques pour voir comment ils choisissaient leurs produits. Nous avons organisé des ateliers avec un public mixte sur la cuisine, sur la façon dont ils cherchent l’inspiration... Pour nous, c’était une toute nouvelle démarche et une approche inédite de notre groupe cible. Nous avons également reçu les conseils de spécialistes externes en multiculturalisme.

A quel résultat ces recherches ont-elles abouti ?

Nos clients musulmans ont indiqué qu’ils cherchaient principalement des produits végétariens et sans alcool, qui sont toujours 100% halal. Nous avons donc réfléchi à la façon d’accroître la visibilité et l’accessibilité de ces produits. La solution : ajouter une option supplémentaire à l’application MyColruyt. Tous les produits sans alcool ou végétariens sont explicitement mentionnés comme tels. D’ailleurs, cela facilite aussi la vie des végétaliens et des femmes enceintes. Tous les consommateurs trouvent aisément ce qu’ils peuvent et veulent manger. Et nous leur laissons le choix. Cette demande a été formulée à plusieurs reprises au cours de l’enquête menée auprès des clients. 

Comment cela se traduit-il concrètement dans les points de vente ?

Nous avons ajouté une quarantaine de nouveaux produits aux différents assortiments, allant des fromages turcs aux herbes orientales en passant par le boulgour et le couscous. Nous avons par ailleurs examiné quelles étaient les marques qui jouissaient d’une grande popularité auprès des musulmans, telles que Flavori, Dari, Pomms et Hawaï. Et elles ne plaisent d’ailleurs pas seulement à cette communauté, mais aussi aux amateurs de cuisine du monde. Les nouveaux produits ne sont pas placés dans un rayon séparé, mais simplement à côté de produits similaires en vente dans le magasin, tout comme la gamme végétalienne et sans gluten.
 
Comment faites-vous pour atteindre les clients musulmans ?

Nous voulons donner une image représentative de la société dans nos communications, qu’il s’agisse de spots télévisés ou de dépliants publicitaires. Pour maintenir un bon équilibre, nous partons des similitudes et non des différences. Nous avons présenté diverses solutions de communication à nos collaborateurs et aux clients. Leurs avis ont été une grande source d’enseignements. Et ils constituent la base de nos efforts continus pour mettre en pratique notre principe d’inclusion.

Pour le lancement, nous avons orchestré une campagne vidéo sur Facebook et Instagram, où les fonctionnalités de l’application MyColruyt ont de nouveau été mises en avant. D’autre part, l’équipe cuisine de Colruyt publie régulièrement des recettes ethniques dans les dépliants et les livres de cuisine. Pour ce faire, elle collabore avec des free-lances d’origine turque ou marocaine. Mais ces recettes plaisent en fait à un large public.  
En interne, nous avons également déployé beaucoup d’efforts pour faire connaître notre approche multiculturelle parmi nos collaborateurs, notamment à travers notre magazine vidéo L!nk et la boîte à outils "Un jeu autour de la diversité".  

Avez-vous déjà une idée des résultats obtenus ?

Pour Colruyt, la campagne autour de l’application MyColruyt a eu le plus d’impact cette année. Pas seulement grâce à nos initiatives multiculturelles, bien sûr. Les nouveaux produits ont été lancés dans 42 magasins, principalement à Bruxelles, Anvers et dans d’autres zones urbaines. Mais il est encore trop tôt pour tirer des conclusions. Toute nouveauté a besoin de temps pour s’imposer. Et en ce qui concerne l’équipe de projet : nous suivons l’évolution de près et prenons encore régulièrement un repas ethnique ensemble… 
 
ADVERTORIAL - Si, vous aussi, vous avez envie de faire la différence comme marketer chez Colruyt, consultez nos offres d’emploi sur jobs.colruytgroup.com.

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