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Profitability Survey 2017 : la croissance aura été de courte durée pour les agences ACC

Jeudi 13 Septembre 2018


Profitability Survey 2017 : la croissance aura été de courte durée pour les agences ACC
Chaque année, l’Association of Communication Agencies (ACC) rassemble les données financières de ses membres en vue de prendre la température du marché. Le résultat pour 2017 ? Une stagnation de la croissance et une montée en flèche des coûts salariaux. La reprise de 2016 aura donc été de courte durée…
 
Il y a un an exactement, tout le monde poussait des hourras ; aujourd’hui, l’ambiance dans les agences de communication n’est plus à l’euphorie. C’est sans doute la principale conclusion que l’on peut tirer de l’analyse des résultats annuels des agences affiliées à l’ACC en 2017. On précise d’emblée que l’ACC garantit l’anonymat des réponses à cette étude déclarative, qui fournit des informations sur les résultats financiers et les effectifs des agences. La synthèse des résultats que l’ACC partage avec le marché depuis l’an dernier (notamment au travers du présent article), ne comporte pas les noms des agences participantes.

Pour en revenir aux principaux enseignements de l’enquête, on notera que l’an dernier, les revenus des agences participantes affichaient +3,2% (venant de +5,9% en 2016 et 5,3% en 2015) pour un total de 255 millions d’euros. Johan Vandepoel, CEO de l’ACC, estime que ce tassement est lié à différents facteurs : « 2017 n’a pas été une année facile. D’une part, les caprices de la Bourse, la présidence de Trump et la perspective du Brexit ont incité de nombreux clients à adopter une attitude expectative. D’autre part, les annonceurs sont en train d’examiner la façon optimale d’exploiter leurs touchpoints. En effet, les canaux classiques sont en perte de vitesse, tandis que les nouveaux médias ne donnent pas encore une idée claire des résultats à escompter. »

Un bémol toutefois : un nombre plus réduit d’agences ont prêté leur collaboration à l’étude. Malgré une hausse du nombre des membres de l’ACC (125 à l’heure actuelle contre 115 l’an dernier), le nombre de répondants a chuté de 22% (de 77 à 60). Ce que déplore évidemment Johan Vandepoel : « C’est un instrument de première importance pour le secteur (parlant de l’étude, ndlr.) et les agences devraient tout naturellement y contribuer. Dès lors, nous allons faciliter la saisie des données l’année prochaine, et nous envisageons est de la rendre obligatoire pour les membres, par exemple en leur faisant payer un supplément de cotisation qui leur serait remboursé en cas de saisie des données. » Pour autant, le CEO de l’ACC s’empresse d’ajouter que toutes les grandes agences ont participé à l’étude. « Ce qui plaide en faveur de sa représentativité. »

Lorsqu’on examine les résultats de plus près, on se rend compte en effet du poids des grandes agences. Les 10 premières du classement représentent 64% des revenus, 63% des effectifs et 67% des bénéfices. Et les 20 premières totalisent plus de 80% du marché sur chacun de ces trois critères. Sans dévoiler leur nom, on se rend compte que la plupart de ces agences appartiennent à des réseaux. Si leur hégémonie est donc impressionnante à tous points de vue, on constate toutefois qu’elle s’est quelque peu effritée en 2017, après avoir déjà essuyé quelques coups en 2016. Les agences locales sont en effet en train de grappiller peu à peu des parts de marché par rapport à leurs consœurs internationales. « Cela dit, malgré toutes les rumeurs pessimistes à leur propos, elles résistent crânement », conclut Vandepoel. 
 
Une croissance des revenus insuffisante ?
 
Nous avons également demandé à Geert Debruyne, Managing Partner de la société d’audit fma Belgium, de se pencher sur les chiffres de l’ACC. Son jugement est sans équivoque : « Une croissance de 3,2% des revenus est insuffisante. Compte tenu de l’inflation, cela ne représente pas grand-chose. » Il cite deux raisons : « Tout d’abord, les clients exercent des pressions sur les agences, pas seulement depuis le département marketing, mais aussi depuis celui des achats. Ensuite, les changements au sein du marketing mix se reflètent dans ces chiffres : le spot TV de quelques dizaines de milliers d’euros est de plus en plus souvent remplacé par une vidéo en ligne, qui coûte moins cher et dont la production fait l’objet d’une vive concurrence. Je crains que cette évolution n’en soit encore qu’à ses débuts et que tous les types de rémunérations autres que la facturation à l’heure soient remis en cause. »

Le regard de Geert Debruyne se porte ensuite sur le ratio bénéfices/revenus, un important KPI, surtout pour les agences de réseau. Lui aussi est à la baisse. Pour ces agences, il passe de 15,2% à 14,8% mais « la barre magique des 15% imposée par l’international est assez bien respectée », sourit-il. Et de préciser : « La part du top 10 dans le PBT total diminue d’un peu plus de 2% par rapport à l’année dernière. » Ce qui confirme la tendance à la hausse des agences locales. Concernant la situation des agences plus modestes, on se rend compte que celles dont les revenus sont inférieurs à un million réalisent une marge bénéficiaire d’à peine 13%. « Eprouvent-elles des difficultés ? Ou doit-on tenir compte d’une plus grande flexibilité et créativité comptables dans leur cas ? », s’interroge notre consultant. 

Globalement, la marge bénéficiaire moyenne de toutes les agences ayant participé à l’étude s’élève à 14% en 2017, soit un poil de moins qu’en 2016 (14,1%). Elle était de 12% en 2015 et de 9,1% en 2014. 
 
Continuer à investir dans les talents
 
Il va sans dire que les effectifs sont un autre paramètre important pour les agences. En 2017, les 60 agences participantes comptaient 2.187 collaborateurs (équivalents temps plein). Soit un résultat inférieur par rapport aux 2.212 de l’étude de 2016 (à laquelle avaient toutefois participé 17 agences de plus), mais supérieur par rapport à celui de 2014, notamment. Sur une base comparable, cela représente une augmentation de 4%.

Au niveau de l’emploi, l’étude pointe aussi la hausse des coûts salariaux, qui s’accentue d’année en année : +4,7% en 2017 contre +3,7% et +1,6% lors des enquêtes précédentes. « Cela reflète sans aucun doute les tensions qui existent sur le marché de l’emploi », analyse Geert Debruyne. « Je pense personnellement que ce sont surtout les profils digitaux qui sont responsables de cette forte hausse. Les agences ont de plus en plus besoin de spécialistes pointus, et il n’est plus question de compter sur des stagiaires formés sur le tas. Aujourd’hui, elles doivent débourser beaucoup d’argent pour dénicher la perle rare. » Pour sa part, Johan Vandepoel relève que malgré la morosité, les agences continuent à investir dans leur personnel : « On le voit aussi aux nouveaux recrutements, bien que moins nombreux qu’en 2016. » Quoi qu’il soit, le secteur semblant faire le grand écart entre une stagnation de la croissance des revenus et une hausse notable des investissements RH, il est logique que les bénéfices en pâtissent...
 
Les agences de pub se taillent la part du lion des revenus
 
Dans cette étude, l’ACC opère également une distinction entre les différents services offerts par ses agences membres, dont plus de la moitié d’entre elles (31 pour être exact) se disent spécialisées. Le marketing de contenu est sans aucun doute la spécialisation la plus courante : 27 agences offrent ce type de services (soit à peine moins que les 29 disant offrir des services complets). Suivent l’activation de marque (22), le marketing digital (20) et le marketing événementiel (17). Les relations publiques (10) et le marketing direct (8) semblent en revanche réservés aux agences uniquement ou principalement spécialisées dans ces domaines.

Si les agences spécialisées sont nombreuses, leurs revenus, bénéfices et effectifs sont par contre nettement plus réduits. Les 29 agences de publicité intégrées représentent 79% des revenus et des profits, ainsi que 78% des effectifs. Et ce sont probablement aussi ces agences qui génèrent les résultats élevés pour les spécialisations, étant donné qu’elles offrent presque toutes les disciplines.

L’époque des agences spécialisées serait-elle révolue ? Johan Vandepoel estime que non. « Des agences avec de nouvelles spécialisations font constamment leur apparition. Je pense entre autres au marketing d’influence. Qui plus est, pas mal d’agences de RP se sont affiliées à l’ACC ces douze derniers mois. »
 
Une rentabilité accrue des membres de Custo
 
Parmi les disciplines évoquées, on pointera le marketing de contenu et le marketing événementiel : 11 des 27 agences offrant des services dans ces domaines (soit nettement plus que les 18 recensées en 2016) sont membres de Custo, l’Expert Center de l’ACC qui regroupe les acteurs ayant ces disciplines pour cœur de métier. Ces membres ont des revenus stables de près de 20 millions d’euros, soit 7,7% du secteur. En 2016, leur part était encore de 11% (mais les membres de Custo avaient été aussi plus nombreux à transmettre leurs données). Singulièrement, la rentabilité de ces agences a connu une forte hausse. Si elles étaient encore « les mauvais élèves de la classe » en 2015 (avec un ratio PBT/revenus de 7,9%) et 2016 (9,5%), elles ont entre-temps presque entièrement rattrapé leur retard. En 2017, le ratio PBT/revenus s’élevait à 13%.

Les agences événementielles renseignent quant à elles des données supplémentaires (utiles pour une étude européenne). Par exemple, le chiffre d’affaires est un paramètre plus important que les revenus. Or, il est passé de 90,5 à 91,3 millions d’euros. Les 14 agences membres de l’EC Event Marketing qui ont participé à l’enquête ont organisé ensemble pas moins de 1.588 événements.Le nombre de pitches a sensiblement augmenté dans le secteur : de 35 en moyenne par agence à 40. Il va sans dire que cela a des répercussions sur les marges. Le ratio PBT/revenus se monte à 13,1% en 2017, soit à peine plus qu’un an auparavant.
 
Optimiser le panel d’agences
 
Pour conclure, nous avons demandé à Johan Vandepoel comment les annonceurs devaient interpréter ces chiffres. Il répond en faisant référence à la compétition lancée par Proximus juste avant l’été. « La mise sur pied ou l’optimisation d’un écosystème d’agences sera la tendance dominante au cours des prochaines années. Tant les annonceurs que les agences recherchent les formes de collaboration les plus efficaces. Pour les agences, il s’agira de mettre l’accent sur leurs points forts et de définir plus clairement leur identité. Les annonceurs pourront quant à eux demander à leurs agences de leur fournir un feedback sur la collaboration pour améliorer constamment celle-ci. » Ce qui nous rappelle la recommandation des dames de Pitchpoint : « Le moins possible d’agences et autant que nécessaire. » Le long fleuve tranquille n’est donc pas encore pour demain... 
 
Deux notions sont importantespour bien comprendre cet article : revenus et PBT. Les revenus correspondent ici à la marge brute (income). Il s’agit du chiffre d’affaires (turnover) moins les coûts nécessaires pour générer celui-ci (le matériel, les fournisseurs externes, l’achat des médias, etc.). PBT est l’abréviation de Profit Before Taxes, c’est-à-dire le bénéfice avant impôts.
 
 



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