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Rethink fait toute la lumière pour Ikea

Mardi 11 Septembre 2018

Rethink fait toute la lumière pour Ikea

Les plus seniors d'entre vous s'en souviennent certainement. En 2002, auréolé du récent succès de "Being Malkovitch", son premier long métrage, Spike Jonze est appelé par la nouvelle agence américaine d'Ikea, Crispin Porter + Bogusky, afin de de réaliser un spot pour son client. Le pitch : raconter l'histoire d'une petite lampe de table que sa propriétaire débranche et jette dans la rue, lui préférant une lampe Ikea nettement plus design... Dès sa sortie, le film est plébiscité, tant par le grand public que par les professionnels. Il remporte notamment le Grand Clio et le Grand Prix Film à Cannes en 2003. C'est aussi un succès commercial : si l'on en croit la page Wikipedia qui lui est consacrée (fait rarissime pour une pub !), les ventes d'Ikea aux Etats-Unis auraient augmenté de 8% durant la période de diffusion de la campagne.

Selon Alex Bogusky, co-fondateur de CP+B, l'idée était de faire du meuble un objet de mode, et de concentrer les efforts marketing de l'enseigne suédoise sur les "fashionistas" américains qui dépensent sans compter dans les fringues, mais qui prêtent peu d'attention à leur intérieur… C'est ainsi que la petite lampe rouge devint culte.

16 ans plus tard, Rethink, l'agence canadienne d'Ikea, a eu l'idée de rallumer la campagne, en l'adaptant à l’air du temps. Le nouveau film débute exactement là où s'arrêtait celui de Spike Jonze : seule au milieu des poubelles dans une rue froide et pluvieuse, la lampe est recueillie par une gamine qui l'emporte chez elle et lui redonne vie ; au fil du temps, elle devient une sorte de "doudou" qui accompagne la fillette au quotidien… 

Le succès du film de Jonze reposait sur un "twist", avec l'apparition d'un acteur à fort accent suédois surgissant à la fin du spot pour apostropher le téléspectateur : "Vous êtes triste pour cette lampe. C'est idiot. Cette lampe n'a aucun sentiment, et la nouvelle est nettement mieux". Dans le spot canadien réalisé par Mark Zibert, on retrouve le même acteur mais son discours a changé : "Vous êtes content pour cette lampe. C'est tant mieux. Réutiliser des objets, c'est beaucoup mieux". Exit le consumérisme du premier spot, place au recyclage. Avec ce remake, Ikea montre qu'il est au plus près des préoccupations de son temps. Quitte à vendre plus d'ampoules basse consommation et moins de lampes. 

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