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Nothing beats Bohemian Rhapsody, par Fred Bouchar (MM)

Samedi 8 Septembre 2018


Nothing beats Bohemian Rhapsody, par Fred Bouchar (MM)
Si l'on en juge par les retours sur les réseaux sociaux et dans la presse, les deux pubs les plus commentées de la semaine sont les nouveaux films John Lewis et Nike. Le premier a d'abord surpris par son timing (comme l'a tweeté une certaine Lyndsay Lloyd, "je me suis endormie un beau soir de septembre et je me suis réveillée en décembre") avant d'envoûter toute l'Angleterre en 24h, comme souvent avec les pubs d'Adam & Eve DDB pour John Lewis ; le second, nettement plus clivant, séduit tout autant, pour peu qu'on adhère à ce postulat qui veut qu'une marque aussi puissante que Nike soit légitime dans son engagement sociétal… Le premier fait rêver, le second nous dit qu'on ne rêve jamais assez. A l'évidence, ces deux excellents spots font le job comme on dit. 

Mais qu'est-ce qui fait que leur diffusion ait été immédiatement "viralisée" un peu partout sur la planète ? Pour faire simple, on dira que ces films agrègent quelques bonnes vieilles recettes : d'un côté, il y a une bonne musique et des gosses ; de l'autre, un sportif charismatique et contestataire. Et cela suffit à raconter une belle histoire. Car c'est bien ce dont on parle : d'une histoire comme on en raconte depuis toujours. 
 
En réalité, tout le monde se fout un peu du nouveau logo de John Lewis ou des déboires de ce joueur de foot US qui a piqué la coupe de cheveu de Fellaini. Si ces films séduisent, c'est d'abord parce qu'ils nous entraînent dans leur histoire. Comme l'expliquait Ridley Scott lors du dernier Saatchi & Saatchi New Directors' Showcase à Cannes : « Pour être un conteur d’exception, il faut être capable de réaliser parfaitement une idée géniale. Il n’est pas nécessaire de faire des choses incroyables, du moment que cela excite la curiosité. Voilà la priorité que tout réalisateur doit se fixer. Le reste est une question de techniques et d’images, ce n’est pas sorcier. L’important est de raconter une histoire prenante. »
 
Il n'y a rien de disruptif, rien de fondamentalement nouveau dans ces deux films. John Lewis nous sert les mêmes contes depuis 2007 et Nike nous rasasse son "Just do it" depuis 30 ans. "Déjà vu" diraient les créatifs qui ont inventé les catégories Craft dans les concours pour primer ce genre de films qui n'inventent rien mais qu'ils rêvent tous de tourner. 
 
Mais la pub doit-elle vraiment constamment chercher à se réinventer ? Dans le fond, n'a-t-on pas déjà tout inventé dans ce métier ? C'est la question que je me pose et que je vous pose après avoir lu une interview de l'irrévérencieux professeur australien Mark Ribson, qui m'avait déjà séduit lors de son passage à Bruxelles, lors du Tell A Vision de l'ABMA il y a un an.  
 
« L’industrie du marketing prétend constamment que l’ancien est mort, et que nous vivons une époque complètement révolutionnaire », explique Ribson à nos confrères de l’ADN. « Cela est dû, selon moi, à deux raisons. La première, c’est que nous manquons de respect envers l’Histoire. La plupart des marketers n’ont pas suivi de formation spécialisée, ils ne connaissent pas les origines de la discipline dans laquelle ils travaillent. Ils ignorent que ce qu’ils découvrent, bien souvent, a été découvert auparavant par un autre. »
 
« La seconde, c’est que le marketing est fasciné par l’idée de disruption - même quand cela n’a pas lieu d’être », poursuit-il. « Il est bien plus facile de proclamer que quelque chose est caduc et de présenter une alternative, que de proposer une voie qui suggèrerait que les choses n’ont pas vraiment changé. Cela mettrait une flopée de futurologues et de détecteurs de tendances au chômage ! »
 
Et de conclure : « Il n’y a pas beaucoup d’argent à gagner en racontant aux gens que rien ne bouge, alors on essaie de vendre du neuf. »
 
Et si vous voulez passer un bon moment avec mon prof favori, je vous conseille aussi les 40 minutes de son exposé "The Shit that does and the shit that doesn't matter in the marketing". Le passage sur le "techno porn" est assez jouissif…  



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