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Netflix "flamand" : Heimat marketing, par Fons Van Dyck (MD, Think BBDO)

Vendredi 7 Septembre 2018


Netflix
Medialaan annonce son intention de lancer un Netflix "flamand". Mais est-ce vraiment ce que les téléspectateurs attendent ? Le succès de l’écoute en différé et l’arrivée de la plateforme américaine de vidéos à la demande Netflix en Belgique voici cinq ans, ne sont pas restés sans conséquence pour les chaînes de télévision traditionnelles. Devant le constat que les séries de fiction n’étaient plus regardées en direct, Medialaan a cherché une parade et l’a trouvée il y a quelques semaines : un Netflix "flamand". Une idée qui reçoit aussi l’approbation du service public.
 
Ce n’est pas d’un phénomène typiquement flamand. A l’étranger aussi, de plus en plus de chaînes conjuguent leurs forces pour créer leur propre Netflix offrant de la fiction locale. Cette tendance protectionniste veut contrecarrer le Netflix américain, qui menace les écosystèmes locaux et met en péril la réalisation de la fiction "du terroir". Mais la vraie question est de savoir ce que les téléspectateurs flamands pensent d’une telle télévision régionaliste.
 
En Allemand, on utilise dans ce contexte le terme de "Heimat", difficile à traduire. Il exprime à la fois un sentiment de sécurité et de familiarité, de se sentir chez soi, en compagnie des "siens". L’impression d’être là où l’on doit être. En Allemagne, il existe même depuis peu un "Heimatministerium" ou ministère de la patrie, chargé de veiller sur l’identité et la culture allemandes. Cet été, le magazine Stern a interrogé les Allemands "de la rue" pour savoir ce que "Heimat" signifie exactement pour eux. Sa conclusion : il n’existe pas de définition univoque du terme. Pour beaucoup, il s’agit d’une émotion très personnelle, un sentiment qui n’est lié à aucune identité ou culture particulière.
 
En 2009, j’écrivais déjà dans mon livre "De kracht van Wit" que ce réflexe régionaliste est une réaction à la mondialisation qui menace de supprimer l’individualité et l’identité. C’est aussi une manière de faire face à un monde rempli d’incertitudes et d’inconnues, et où les frontières et murs se dressent de nouveau pour séparer les gens.
 
En lançant un Netflix "flamand", les chaînes de télévision flamandes tissent un cocon garantissant la survie de la fiction flamande et favorisent un sentiment patriotique ou régionaliste flamand. Les téléspectateurs auront la possibilité de regarder de la fiction proche de leur quotidien, à laquelle ils peuvent aisément s’identifier. L’avenir nous dira si une telle offre les intéresse vraiment. En tout cas, les chiffres montrent depuis longtemps que les Flamands sont attachés aux contenus régionaux (il suffit de penser au succès que rencontre Radio 2 depuis de nombreuses années). Reste à voir s’ils sont prêts à payer pour utiliser une plateforme séparée…



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