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Pourquoi consacrer tant d'efforts à de lourdes études qui se limitent à estimer et qualifier l'audience ?, par Thierry Keyen (Président du CIM)

Dimanche 9 Septembre 2018


Pourquoi consacrer tant d'efforts à de lourdes études qui se limitent à estimer et qualifier l'audience ?, par Thierry Keyen (Président du CIM)
Le MM Brunch du 2 septembre dernier témoignait, une fois encore, de la curiosité éclectique de sa rédaction, en attirant notre réflexion sur une étude commandée par le Ministère de la Culture et le CSA français. 

Lorsque Fred Bouchar y compare les réactions suscitées par les contestations de Jean-Paul Philippot, au sujet de l'étude CIM Radio, et les batailles techniques qui avaient animé les premières années de l’outil, il nous rappelle l'intense attention portée par les annonceurs, au début des années 1990, à la mesure de leurs dépenses croissantes dans un média qu'ils découvraient à peine. Et la façon, qui peut aujourd'hui sembler archaïque, d'en connaître l'efficacité : évaluer l'audience, pour en déduire, très approximativement, l'effet sur la notoriété, l'image, ou les ventes.
 
L'étude du cabinet BearingPoint souligne les facteurs qui expliquent, selon elle, l'obsolescence des mesures traditionnelles, que les JIC's comme le CIM délivrent aux marchés publicitaires.
 
Le volume d'audience, d'abord. Contingenté et discontinu dans les médias classiques, il est devenu permanent et quasi-infini dans les canaux numériques, apportant avec lui la nécessité d'une quantification rapide et précise. Les modes d'achat, en s'adaptant à cette surabondance, consacrent eux aussi moins d'attention à la valorisation unitaire des espaces qu'à l'optimisation des conditions d'achat.
 
La souplesse de l'offre digitale lui ouvre aussi de nouvelles perspectives pour satisfaire l'attente de l'annonceur, en l'adaptant, en temps réel, à ses préférences et à ses objectifs.

Enfin, et surtout, les offres en ligne laisseraient entrevoir ce Graal qui a toujours échappé aux mesures d'audience. En comptant simplement les réactions aux sollicitations, visions, clics, ou commandes, elles offriraient enfin la mesure de l'impact, la garantie d'efficacité ou, à tout le moins, un monitoring si avancé des effets d'une campagne que son audience originelle s'en trouverait reléguée au rayon des accessoires désuets.
 
Alors, pourquoi consacrer tant d'efforts et d'investissements à de lourdes études qui se limitent à estimer et qualifier l'audience de chaînes de télévision ou radio, de titres de presse, de panneaux d'affichage, sans jamais rien nous dire du nombre de leurs spectateurs/auditeurs/lecteurs/passants qui auront activement réagi à tel ou tel message qu'ils ont transporté ? 
 
Les éditeurs de ces médias garderaient-ils à ce point les yeux tournés vers l'arrière, sans comprendre qu'ils ont définitivement perdu leur monopole de la communication de masse ?
 
Ce serait oublier que ces mêmes éditeurs ont depuis longtemps multiplié leurs propres canaux médiatiques, investi le monde digital, et assimilé ces nouveaux paradigmes. Sans pour autant perdre leur profonde connaissance des principes qui régissent les passerelles entre médias et consommateurs.
 
Ils savent, par exemple, que le choix des "metrics", ces instruments de quantification qui déterminent entièrement la valeur de leur inventaire et, in fine, leur potentiel de revenu publicitaire, reste crucial pour leur dialogue avec l'annonceur. 
 
Ils observent que ceux qui leur sont présentés dans le monde digital offrent infiniment moins de rigueur, de contrôle, voire de sérieux, que ceux qu'ils ont accepté, de commun accord avec leurs clients, pour leurs canaux traditionnels. 
 
Ils s'étonnent que les annonceurs, si vigilants lors des discussions tripartites médias-agences-annonceurs, s'avèrent peu critiques face à des mesures dites d'efficacité auto-produites. 
 
Ils remarquent que ces mesures reposent pour la plupart sur des cookies, dont l'usage pourrait être progressivement limité par les règlementations d'E-privacy.
 
Ils se souviennent qu'en se soumettant toujours aux méthodes les plus contraignantes (authentification des diffusions, audimétrie…), et en garantissant un contexte d'exposition, ils offrent à l'annonceur davantage de protection qu'ils n'en reçoivent pour eux-mêmes.
 
Et ils continuent à croire qu'une mesure d'efficacité de la communication ne peut se limiter à des règles défavorables au seul prétexte qu'elles sont mondialisées.
 
Ce n'est donc pas seulement parce que la majeure partie des achats d'espace reste aujourd'hui concentrée chez les médias dits traditionnels que les grands acteurs du marché se réunissent au sein de CIM. C'est surtout parce qu'ils sont convaincus que de justes valorisations des termes de l'échange ne pourront s'établir que dans un dialogue équilibré et conscient des exigences respectives.
 
C'est dans cette intention que le CIM a entrepris une large consultation de ses membres quant à leurs souhaits en matière de mesure des canaux numériques, fixes et mobiles. Si la disparité des attentes et des stratégies ne facilite pas la convergence vers des solutions immédiates, elle s'exprime au sein d'un forum représentatif d'un secteur, entre des parties intéressées à la qualité d'une communication publicitaire, sa puissance, sa pertinence et son efficacité.
 
Autant que son expertise technique et son indépendance, c'est sa capacité de dialogue et de consensus au sein d'une tripartite annonceurs-agences-médias qui constitue, pour le marché belge, la plus précieuse valeur du CIM.



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