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La data et la créativité ne doivent pas nécessairement s'opposer comme Trump et Erdogan, par Jochen Sablon (Client Services Director, AdSomeNoise)

Dimanche 2 Septembre 2018


La data et la créativité ne doivent pas nécessairement s'opposer comme Trump et Erdogan, par Jochen Sablon (Client Services Director, AdSomeNoise)
Appelons un chat un chat. Le terme "data" a le don d’intimider. Les annonceurs pensent directement à des bases de données, des imbroglios techniques ou au GDPR. Ou au trois en même temps. Tandis que les créatifs, eux, prennent la poudre d’escampette. Il est donc plus aisé d’envoyer une Tesla dans l’espace que d’expliquer que, dans le cas de la data et de la créativité, 1 plus 1 égale 3. Je vais toutefois tenter le coup…

Quoi de mieux que des exemples pour établir le bien-fondé d’une thèse ? Ainsi, l’équipe de Mediamonks (mieux connu de nos jours comme le nouveau jouet de Sir Martin Sorrell) a réalisé une campagne YouTube pour la nouvelle série Narcos sur Netflix. Sur base du contenu du spot YT recherché, la vidéo pré-roll était adaptée pour rebondir au maximum sur les intérêts du surfeur. A tel point qu’il y avait pas moins de 1,4 million de variations. Toutes en temps réel. 

Un deuxième exemple nous est livré par AdSomeNoise même (au moins, je vous l’avoue franchement). Carglass avait remarqué que lorsqu’ils prenaient rendez-vous en ligne, les prospects décrochaient très souvent sur les questions "difficiles" : quel est le nom de la compagnie d’assurances ? Quel est le nom de la société de leasing ? Voire même, quelle est la plaque d’immatriculation ?

Pour transformer ces prospects ayant décroché en clients, nous avons fait appel au remarketing. Pendant la navigation, quiconque avait décroché se voyait présenter des banners de Carglass mettant en avant le modèle de la voiture du prospect. La copy aussi était adaptée à ce que le prospect avait déjà introduit sur le site Carglass.

Il donc bel et bien possible de veiller à ce que la data et la créativité ne soient pas littéralement opposés comme Erdogan et Donald Trump. Et ça rapporte. Notre case Carglass le prouve. Il ne doit d’ailleurs pas nécessairement s’agir de remarketing seulement ; la data peut faire une différence à chaque étape. Dans le cas de Carglass, la créativité a été fortement mise à profit pour en arriver à une conversion. Dans des campagnes servant d’autres objectifs, la data peut être exploitée d’une façon créative plus large, par exemple pour installer sur le marché certains messages. 

Mettons qu’entre-temps, je vous aie convaincu(e) de l’utilité de l’interaction entre data et créativité (car il ne fait bien sûr aucun doute qu’une bonne idée créative est toujours pertinente et puissante). Il va de soi que vous vous poserez la question suivante : « Oui mais, comment y parvenir ? »

C’est une question légitime. Pour réussir, vous devez pouvoir compter sur la collaboration de techniciens et de gens du marketing. C’est souvent là que le bât blesse. On jurerait que les experts en data et les créatifs viennent d’une autre planète. On dirait bien qu’ils parlent une autre langue, comme s’ils ne voulaient pas se comprendre.

Mon conseil en or : faites appel à un "intermédiaire". Quelqu’un qui parle les deux langues (ou qui, au moins, les comprend). Cela peut être le CTO (Chief Technology Officer), une entité opérant entre le marketing et l’IT, ou une agence pouvant endosser ce rôle de par sa spécificité. Nous martelons par exemple l’idée d’organiser un workshop à l’entame d’un tel projet pour, ensemble, mettre le doigt sur la plaie.

Lorsque cet intermédiaire a l’ownership, le nœud se démêle bien plus vite qu’on ne le pense. Peut-être est-ce là ce qui manque actuellement à Erdogan et Trump…



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