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Filip Lemaitre (The Silver Ones) : « Les 50+ étirent l'élastique de la culture jeunes jusqu'à ce qu'elle se brise »

Dimanche 2 Septembre 2018


Filip Lemaitre (The Silver Ones) : « Les 50+ étirent l'élastique de la culture jeunes jusqu'à ce qu'elle se brise »
Les plus de 50 ans sont hot. De nos jours, la cinquantaine est la nouvelle trentaine, puisque nous vivons plus longtemps et vieillissons en meilleure santé. Si vous n’en êtes pas convaincu, allez donc en discuter avec Filip Lemaitre. Collaborateur de la plateforme Route50plus.be et co-fondateur en 2006 de l’agence Trendwolves spécialisée dans la culture des jeunes, il a créé voici un an et demi la plateforme de recherche et de conseil The Silver Ones, qui se concentre sur les séniors. Il nous livre ses premières conclusions dans un ouvrage intitulé  lui aussi "The Silver Ones".

Pouvez-vous tout d’abord nous dire pourquoi vous avez décidé de vous intéresser à l’univers des 50+  ?

Parce que je fais moi-même partie de cette génération (rires). Pendant ma carrière, j’ai pu constater que ce segment des 50+ était un marché inexploité, pas seulement en marketing, mais aussi en termes d’offre de produits et services. D’autre part, je suis arrivé à la conclusion qu’il n’y avait plus de séniors aujourd’hui. Je veux dire par là que ce terme ne correspond plus du tout au mode de vie des personnes de 50, 60 et même 70 ans. Les clichés qui y sont communément associés ne collent plus à la réalité. Pour en apprendre plus sur le sujet, je me suis mis à collaborer à différents blogs, dont Route50plus.be. Je voulais tordre le cou à un maximum de préjugés. Toutes les connaissances accumulées ont débouché sur la publication de ce livre "The Silver Ones", qui formule des recommandations sur les choses à faire ou à éviter en matière de marketing ciblant les 50+.

Pouvez-vous nous donner quelques exemples ?

Tout d’abord, la société actuelle nous oblige à abandonner notre mode de pensée rigide en générations. En effet, l’âge est loin d’être l’unique facteur qui influe sur les comportements et perceptions des gens. On peut notamment citer l’éducation, la situation familiale ou professionnelle, le milieu social et culturel... Tout cela détermine le fait que quelqu’un se sente jeune ou vieux. 

D’autre part, il est clair que nous vivons de plus en plus longtemps et que nous restons aussi plus longtemps en bonne santé. Avoir 60 ou 65 ans aujourd’hui n’est pas la même chose qu’en 1960. Autrefois, la vie se divisait en trois phases : une période de formation, une autre de travail et enfin une dernière de repos. Ce n’est plus le cas aujourd’hui, où nous passons par quatre phases. Je veux dire par là que les gens se considèrent comme vieux à un âge de plus en plus avancé. Aux alentours de 70 ans, ils commencent à accepter l’idée de faire partie des séniors. Pour les femmes ou les personnes familiarisées avec les outils numériques, ce moment vient même encore plus tard. C’est un constat intéressant pour les baby-boomers et le groupe le plus âgé de la Génération X. 

En outre, on remarque que les différences entre les catégories d’âge s’estompent parce que les styles de vie transcendent de plus en plus les générations. Ainsi, les baby-boomers essaient de se comporter comme les jeunes le plus longtemps possible en calquant leurs habitudes sur celles des générations suivantes. Les 50+ étirent l’élastique de la culture jeunes jusqu’à ce qu’elle se brise…

En quoi ce constat est-il important pour les marketers ?

Ces personnes - que j’ai baptisées "silver ones" pour les identifier en tant que groupe cible, sont pour l’instant négligées, alors qu’elles constituent un nouveau public qui déborde d’énergie et dispose souvent de moyens importants. On pourrait développer pour eux de nouveaux produits et services qui sont inexistants aujourd’hui. Je traite cette question en deux parties dans mon livre. La première analyse le passé et le présent des 50+. La seconde explore plusieurs pistes qui pourraient inspirer les marketers, ainsi que les développeurs de produits et services. 

Pourriez-vous nous en énumérer quelques-unes ?

Par exemple : passé le cap de 50 ans, on devient beaucoup plus susceptible quant à son âge. Il faut donc absolument éviter d’en parler si l’on veut séduire cette cible. L’important est de créer de la plus-value pour une société sans âge, selon le principe du "design for all". On évite ainsi de stigmatiser. Certaines marques s’y prennent déjà fort bien, comme Apple ou Ikea. Ce dernier présente ses produits dans trois ou quatre contextes différents et parvient ainsi à plaire à tous les âges, donc aussi aux 50+. 

Vous évoquez aussi le rôle de la nostalgie...

Plus on avance en âge, plus on devient nostalgique. C’est pourquoi il peut être intéressant pour les marques de réaliser des "mood boards"en se basant sur les idoles de jeunesse de leurs cibles. La musique permet de faire un bond dans le temps. La publicité de qualité fait davantage appel aux émotions qu’à la raison, et la nostalgie peut y contribuer. Mercedes a mis cela parfaitement en pratique dans sa campagne "Built to be wild" sur l'air du "Born to Be Wild" du film "Easy Rider". Et qui achète surtout ce genre de voiture maintenant ? Exactement !

Un élément non négligeable à prendre en compte est la consommation média des 50+, qui diffère passablement de celle des jeunes. 

En effet. Quand on examine les modes de consommation média des Silver Ones, on constate qu'ils regardent encore majoritairement la télévision sur un téléviseur et que les chaînes linéaires les guident dans leurs choix. Ce qui n’est plus du tout le cas chez les jeunes, qui se retrouvent sur d’autres plateformes.

Cela dit, les Silver Ones vont également adapter peu à peu leurs habitudes dans ce domaine. L’imminence de ces changements se reflète notamment dans les plans de Netflix pour toucher aussi les 50+ et 60+. A cet effet, il faut notamment veiller à ne pas offrir un choix trop vaste et faire en sorte que la plateforme joue son rôle de curateur. 

"The Silver Ones" est paru aux éditions Pelckmans. Filip Lemaître est en tournée pour présenter son livre et discuter certaines de ses conclusions avec divers experts. Vous pouvez découvrir ses vidéos ici.



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