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Laura Moerkerken et Fabien Bruyneel (Zigt) : « Notre seul contrat est un contrat de confiance »

Dimanche 2 Septembre 2018


  Laura Moerkerken et Fabien Bruyneel (Zigt) : « Notre seul contrat est un contrat de confiance »
Membre de l’UMA depuis cette année, Zigt étrenne une campagne de communication corporate dans la presse B2B. Objectif : mettre en avant son positionnement de conseil média indépendant. Laura Moerkerken et Fabien Bruyneel, respectivement Managing Director et Media Director de Zigt Belgium, nous expliquent ce que recouvre leur mantra "Freedom of media".
 
Vous présentez en bonne place sur votre site un "manifeste", qui insiste sur ce qui est votre marque de fabrique - le conseil média, déconnecté de l'achat - et votre positionnement comme "alternative aux principales agences". Comment cela se traduit-il dans votre business model ?
 
Laura Moerkerken : L'idée qui sous-tend notre philosophie est de pouvoir donner des conseils objectifs aux annonceurs, sans être rémunéré sur les médias que l’on recommande. Nous nous faisons payer exclusivement sur la valeur ajoutée que nous apportons en apportant des solutions aux problèmes que nous soumettent les annonceurs. Chez nous, le conseil média est complètement indépendant de l'achat.
 
Avec cette vision, nous voulons offrir une alternative aux agences médias traditionnelles, même si notre offre de services - planning, achat, recherche, stratégie, etc. - est la même que celle d’une agence média "classique".
 
En d'autres termes, vous ne percevez pas de pourcentage sur l'espace média acheté auprès des régies ?
 
Fabien Bruyneel : Nous travaillons sur base d'un tarif horaire que nous essayons d'estimer à l'avance. Cela nous offre le grand avantage de pouvoir juger de manière totalement indépendante et libre, car nos revenus ne dépendent pas du volume média acheté. L'objectif marketing de l'annonceur est notre préoccupation centrale. Notre travail consiste à investir le mieux possible son argent. Nous nous rémunérons grâce aux performances réalisées pour les clients, et non grâce aux régies. C'est une façon de travailler très saine et transparente.

LM : Aucun accord n'est conclu sur base d'un volume d'investissements à réaliser sur tel ou tel média. Si, par exemple, nous estimons que nous devons faire moins en télévision et davantage de PLV, nous pouvons le conseiller ; nous ne sommes pas liés à un certain volume convenu avec les régies.
 
Ce manifeste insiste également sur un mode de collaboration qui n'impose aucune obligation. Voulant dire contractuelle ?
 
FB : Notre seul contrat est un contrat de confiance. Nous donnons tout ce que nous pouvons et nous devons faire nos preuves chaque jour. Les clients peuvent donc venir chez nous pour des solutions partielles, par exemple pour la stratégie ou pour l'achat, et ils peuvent se charger eux-mêmes des autres aspects. Mais dans la pratique, la plupart collabore avec nous pour toutes les composantes.
 
L'axe Benelux est également un argument mis en avant. Quels sont les clients pour lesquels vous travaillez sur les deux marchés ?
 
LM : Entre autres pour LG et Coolblue. Pour eux, nous gérons la stratégie, le planning et l’achat. Nous constatons que beaucoup de décisions sont prises au niveau du Benelux et nous sommes en mesure d’adapter nos équipes clients à cette donne.
 
FB : Nous avons une agence à Amsterdam qui emploie 60 collaborateurs et nous sommes 10 en Belgique. Les deux entités travaillent en étroite collaboration et nous nous rencontrons régulièrement. Cette mixité est enrichissante et elle garantit aux clients une compréhension globale de la situation. Par exemple, nous aidons les clients néerlandais à comprendre nos différences culturelles.
 
Vous avez également la réputation d’être très critiques vis-à-vis des compétitions ?
 
FB : En effet. Il y en a beaucoup trop et elles mobilisent beaucoup de temps. Cela pèse sur le business et aussi sur l’agence. De plus, nous ne voulons pas mettre notre business model dans un fichier Excel. Ce n'est plus de ce temps. Et pourtant, même s’ils prétendent rechercher une approche innovante, les annonceurs demandent des fichiers Excel pour se faire une opinion.
 
LM : Cela ne nous empêche pas de défendre nos chances si une compétition intéressante se présente.
 
Pouvez-vous nous dire un mot sur votre "studio" qui développe du matériel pour les deux marchés. Qu'entendez-vous par studio ?
 
FB : Il est destiné à assurer le plus rapidement possible l’adaptation du matériel du client, si celui-ci le demande. Nous pouvons ainsi être très rapides sur la balle. C'est avant tout une activité technique qui nous permet de proposer un ensemble de services complet. Mais le concept vient toujours de l'agence créative, et nous travaillons très étroitement avec celles-ci.
 
En 2017, vous avez réalisé un billing de 15,7 millions d'euros. Quelles sont vos prévisions pour cette année ?
 
LM : Pour nous, le billing n'est pas une fin en soi et comme expliqué, l'achat n'est pas un facteur qui dit quelque chose sur notre taille. Nous faisons des bénéfices et nous grandissons. Tout se passe bien. Nous croyons en notre métier, en sa beauté.



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