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Seen from Space : the long and the short

Vendredi 24 Août 2018


Seen from Space : the long and the short
Avec le temps, la durée moyenne d’un spot TV a fortement diminué et le 30" n’est plus la norme depuis belle lurette. Entre juin 2017 et mai 2018, on était en Belgique à une moyenne de 21". Pendant cette période, 57% du budget brut national investi en TV (hors sponsoring) l’ont été dans des spots de maximum 20". Les formats courts sont donc devenus la norme. 

Ce qui ne signifie pas pour autant que les formats plus longs ont perdu leurs vertus, il suffit de relire Les Binet pour s’en convaincre. Rien d’étonnant dès lors à ce qu’on observe de très nettes différences d’utilisation des formats en fonction des secteurs d’activité.

Assez logiquement, les groupes économiques dans lesquels les acteurs ont des messages relativement complexes à faire passer sont ceux qui investissent majoritairement dans des formats longs. On y trouve les opérateurs télécom, les fournisseurs d’énergie, et dans le groupe services, les banques, les assurances, la communication des pouvoirs publics, mais aussi les associations caritatives, pour lesquelles des durées plus longues permettent d’installer l’émotion inhérente aux bonnes causes. Ajoutons à cela le groupe transport, où les constructeurs automobiles jouent à la fois sur l’émotion, l’esthétique et la rationalité dans les formats (moyens) les plus longs du marché. A l’autre extrémité, le petcare ne communique qu’en formats courts (faut-il plus de deux secondes pour craquer sur un chaton ?), l’habillement souvent en mode gimmick, tandis que les OTC et les produits d’entretien (et finalement l’ensemble des FMCG) prônent l’efficacité en des formats optimisés.



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