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Jean-Marc Segati (Senioragency) : 20 ans de senior marketing

Vendredi 17 Août 2018


Jean-Marc Segati (Senioragency) : 20 ans de senior marketing
Senioragency a été fondée en 1995 à Paris par Jean-Paul Tréguer. C’était la première (et seule) agence de pub dédiée aux plus de 50 ans. En 1997, Senioragency commençait son internationalisation en ouvrant en Belgique sa première filiale. 20 ans plus tard, histoire de marquer le coup, mais aussi de tirer le bilan et les enseignements de cette belle aventure, Jean-Marc Segati, l’homme qui l’a lancée, et Christophe Urvoy-Isaac, l'homme qui en a repris les rênes en 2009, sortent un nouveau bouquin : "20 ans de senior marketing en 20 questions". 
 
Pourquoi ce livre ?
 
La première raison, c'est que Senioragency Bruxelles fête ses 20 ans et nous trouvions intéressant de regarder dans le rétroviseur, afin de partager toute l'expérience accumulée durant toutes ces années. Une sorte de témoignage, en somme. 
 
Par ailleurs, c'était l'occasion de se repencher sur la cible, qui, elle aussi, a forcément évolué depuis 1997. A l'époque, nous étions sur une cible "seniors" classique, et il y avait beaucoup de réflexes convenus, tels que "il faut les prendre par la main", "les rassurer", "écrire plus grand", "faire des testimoniaux", "des publireportages", etc. Aujourd'hui, la cible, ce sont les "baby boomers" d'hier, dont les plus jeunes d'entre eux ont désormais une cinquantaine d'années. Autrement dit, des gens qui sont nés avec la publicité, qui ont grandi avec la pub TV et qui décodent beaucoup plus le marketing que leurs aînés… Nous trouvions également pertinent de l'analyser.
 
Quels principaux enseignements tirez-vous de ces 20 années ?
 
Premièrement, ce remplacement générationnel par les "baby boomers", même si c'est tout à fait normal, puisque les cibles évoluent. Ce qui, forcément, engendre énormément de changements. Par exemple, outre le fait qu'elle décode davantage la publicité, la génération des "papy boomers" est la première où les femmes ont également travaillé. Autrement dit, c'est une génération beaucoup plus équilibrée sur le plan des relations entre les hommes et femmes et donc, au niveau du pouvoir de décision. 
 
Du reste, on constate que des différences que nous avions présagées il y a 20 ans se sont confirmées et d'autres pas du tout. A l'exemple cette fois du fait que les "baby boomers" devenus "papy boomers" sont à la fois beaucoup moins frugaux que leurs aînés et beaucoup moins bêtement hédonistes qu'on ne le pensait. Ils ont proportionnellement un pouvoir d'achat plus élevé, mais la crise est passée par-là et les a finalement rendus plus responsables…
 
L'intérêt des annonceurs par rapport à cette cible a-t-il également évolué ?
 
Ce qui a beaucoup changé ces 20 dernières années, c'est qu'aujourd'hui, même les jeunes chefs de produit n'ont plus aucun doute par rapport à la cible. Ils savent qu'elle représente plus de la moitié du pouvoir d'achat et donc, qu'elle est incontournable. Même si, comme je le dis souvent, la différence entre le début et maintenant, c'est qu'au début le senior marketing n'était pas une priorité pour eux, alors qu’aujourd’hui ça en est une, mais la deuxième…
 
Plus sérieusement, cette évolution positive fait que le travail d'évangélisation est beaucoup moins important aujourd'hui. Nous sommes beaucoup plus dans le "comment ?" que dans le "pourquoi ?", et, partant, dans le concret et les mains dans le cambouis. Quelque part, c'est mieux, parce que nous sommes avant tout des publicitaires et non des consultants ou des chercheurs. Notre job, c'est de créer des annonces, des affiches, des films, etc. 
 
Justement, quid des médias ?
 
De ce côté, il y a eu aussi une forte évolution, mais, pour le coup, doublée d'une certaine ambiguïté. Je parle évidemment de la dominance du digital, qui peut être un peu dangereuse pour le senior marketing. Voire plus globalement, pour tous les marketing segmentés… C'est d'ailleurs, la dernière question du bouquin : "Le senior marketing est-il mort ?". La réponse est non, parce que, contrairement à ce que la majorité semble penser, tout le monde n'est pas "consommacteur" aujourd'hui ou "traçable" 24/7 sur les réseaux sociaux, etc. 
 
Bref, vous l'aurez compris, je suis convaincu que les médias classiques ont encore de beaux jours devant eux. Et ça, c'est intéressant pour le senior marketing, parce qu'en réalité, les seniors restent encore et toujours une cible fortement consommatrice de médias. De tous les médias. Le fait que le digital se soit ajouté à la télé, la radio, la presse, etc. ne crée donc pas une menace, mais bien une opportunité d'aller encore plus loin dans la performance des plans médias, dans la relevance d'une offre et d'une exécution.

Comment voyez-vous évoluer le senior marketing dans les 20 prochaines années ?
 
Je pense que le marketing segmenté va avoir la vie dure. Fondamentalement, l'idée qu'aujourd'hui, tout le monde est "consommacteur", que tout va se régler par le digital ou encore qu'on sera dans une relation perpétuelle d'individualisation ne va pas totalement se produire, parce qu'il y aura toujours un problème d'implication des cibles. Il y a trop d'offres, trop de produits, trop de choses à faire dans la vie pour pouvoir s'impliquer complètement de manière personnelle sur tout un ensemble de sujets.

Si ce postulat est juste et se vérifie, le senior marketing va rester encore longtemps un marketing important, et peu importe qu'il porte énormément de budgets ou pas. Il restera un marketing important, parce que, pour les 20 prochaines années au minimum, l'espérance de vie va continuer d'augmenter ; le niveau moyen de revenus et de santé des gens qui deviennent seniors va rester, voire va continuer à progresser, et donc leur impact sur la consommation, l'impact des seniors sur la consommation va également continuer de monter. On ne sera plus à 50 ou 60%, on sera peut-être à 70 ou 80% de pouvoir d'achat. Forcément, il sera de plus en plus difficile d'ignorer cette cible qui concentre un peu tout.

Bref, je suis positif sur l'avenir du senior marketing, si on le prend en tant que sujet. Parce que de nouveau, je l'inscris dans la segmentation marketing et je vois vers où évolue la cible...
 
Senioragency vous offre 20 exemplaires de "20 ans de senior marketing en 20 questions". Envoyez-vite un e-mail à damien@mm.be.
 

Si vous vous intéressez au senior marketing, nous vous suggérons également de visiter la plateforme de contenus B2B Route50plus.be alimentée par Senior Publications (Belgique et Pays-Bas) et Bayard France, les éditeurs de Plus Magazine et Notre Temps.

 



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