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Gert Ysebaert (Mediahuis) : « Nous faisons du journalisme et c'est cette activité que nous devons monétiser, quel que soit le canal utilisé »

Mardi 14 Août 2018


Gert Ysebaert (Mediahuis) : « Nous faisons du journalisme et c'est cette activité que nous devons monétiser, quel que soit le canal utilisé »
Ces douze derniers mois ont été très intenses pour Mediahuis. Aux Pays-Bas, bien entendu, mais aussi en Belgique, avec la mise sur pied d'un studio dédié à la publicité native, la création d’une régie de vidéo en ligne et le lancement de NRJ Vlaanderen. Tout cela n’a cependant pas l’air d’impressionner Gert Ysebaert.

Avant d’aborder la presse quotidienne, c’est-à-dire votre cœur de métier, je voudrais vous poser quelques questions sur un autre média. En avril dernier, vous avez annoncé le lancement d’un nouveau réseau de radios urbaines, en collaboration avec De Vijver Media et SBS, sous la marque NRJ. N’avez-vous pas déjà largement de quoi vous occuper avec vos marques de presse en Belgique et aux Pays-Bas ?

En effet, nous lancerons lancer la marque NRJ en Flandre après l'été, en joint-venture 50/50 avec De Vijver Media par le biais d’une licence du groupe français. La radio, qui sera dirigée par Tom Klerkx, opèrera depuis Anvers en proposant une programmation locale axée sur les 14-44-ans. 

Comme vous le savez sans doute, ce n’est pas notre première incursion dans ce média. En Flandre et en Wallonie, nous sommes déjà impliqués dans Radio Nostalgie, avec de beaux résultats. Si nous nous intéressons à la radio, c’est parce qu’il s’agit d’un média très performant qui permet une grande réactivité très efficace. C’est la raison pour laquelle nous voulons nous y investir plus activement. En Flandre, le marché est dominé par un duopole composé par les radios publiques et celles de Medialaan. Nous voulons faire bouger les lignes à ce niveau avec NRJ et Nostalgie. Au-delà, nous avons toujours l’ambition de lancer une quatrième station à l’échelle régionale, diffusée elle aussi sur la bande FM.

Pas sur DAB+ ou en ligne ?

Non. En tout cas pas dans un premier temps, mais le plus vite possible. Le DAB+ souffre aujourd’hui aussi d’un manque de place disponible, mais nous sommes convaincus que la radio analogique présente encore un potentiel, surtout en Belgique, où la qualité des ondes est très bonne. En plus, les problèmes liés aux déplacements automobiles contribue à maintenir la consommation radio à un niveau élevé. Il faut simplement faire de la place sur la bande FM, sans besoin de retirer des licences. C’est tout à fait possible, comme le démontrent plusieurs études que nous avons commandées.

Pourquoi ce partenariat avec SBS ?

Parce que c’est dans notre intérêt à tous les deux. Il s’agit en outre d’une évolution logique, après nos partenariats antérieurs via De Vijver Media. Nous sommes parfaitement complémentaires, tant au niveau du contenu qu’en ce qui concernent les plateformes disponibles et l’audience auprès de nos cibles.
Vous avez aussi conjugué vos forces pour créer une régie commune qui se chargera de commercialiser vos vidéos. Ce projet a-t-il déjà un nom et un manager ?
Nous ne pouvons pas encore communiquer en détail sur cette nouvelle structure. Toutefois, je tiens à souligner que la vente d’espace publicitaire dans les médias imprimés et le display sur les sites web de nos marques d’information reste aux mains de Mediahuis Connect. La nouvelle régie commune se concentrera sur la vidéo en ligne sur les sites de nos marques respectives et intégrera la cellule stratégique The Pool, responsable des campagnes cross-médias. Ici encore, SBS s’avère le partenaire idéal en raison du grand nombre de vidéos qu’elle produit et de son accès aux annonceurs TV. Nous formons un tandem très performant au potentiel de croissance énorme, mais nous avons besoin du feu vert du Conseil de la concurrence pour engager ce partenariat.

Outre la vidéo en ligne, vous suivez l’exemple des autres groupes de presse en misant sur le content marketing...

En effet. Les annonceurs concentrent de plus en plus leurs budgets et leurs campagnes sur le contenu. Pour répondre à leurs attentes, nous avions déjà mis sur pied Content Connections. Nous venons maintenant de créer MH Brand Studio, une entité s’inspirant des prestigieux T Brand Studio du New York Times et WP Brand Studio du Washington Post. Cette division de publicité native est dirigée par Dirk Vandekerckhove, un homme qui possède une immense expertise et un réseau très étendu. Son arrivée nous permet de répondre aux nouvelles demandes : les annonceurs ne veulent plus seulement bénéficier de contenus natifs, mais aussi et surtout d’une stratégie en la matière. Ils viennent nous voir avec un objectif clair en tête et nous demandent de faire du "consultative selling". Autrement dit, nous ne commercialisons plus seulement de l’audience, mais aussi toute une panoplie de solutions sur mesure. Cela demande une approche très différente, et Dirk est la personne tout indiquée pour développer celle-ci.

Jusqu’où une marque d’information premium peut-elle aller en matière de content marketing ? Comment faites-vous pour concilier votre mission d’éditeur de journaux de qualité avec les ressorts de la publicité native ?

Pour dissiper tout malentendu : les contenus natifs doivent être transparents en faisant ressortir clairement leur caractère commercial. Les principaux atouts de nos marques d’information sont leur crédibilité, la fiabilité de nos contenus et la confiance que nous témoignent les lecteurs et les internautes. Ces valeurs constituent aussi une priorité pour les annonceurs. Notre travail revient donc à placer le contenu d’un annonceur dans un contexte intéressant - à savoir celui de nos articles éditoriaux - pour susciter l’intérêt des lecteurs. 

Mais le native advertising ne suffira pas à sauver le monde publicitaire. L’avenir de la publicité dépendra de la combinaison de différents éléments. Après avoir consacré une très grande attention aux actions court terme, par exemple sur les réseaux sociaux, les marques se rendent de nouveau compte qu’elles doivent tabler sur le long terme. Cela implique notamment qu’elles réalisent aussi des campagnes d’image originales pouvant être complétées par de la publicité native et du marketing de contenu. Autrement dit, la création de qualité aura toujours sa place. La communication de demain doit intégrer l’ensemble du parcours client. Dans l’intervalle, les marques doivent raconter une histoire et viser la conversion. 

Autrefois, nos marques d’information étaient surtout situées au début du funnel. C’est là que vient s’intégrer le native. La problématique s’est toutefois élargie. Je pars de l’idée qu’il faut être à l’écoute du client et lui donner ce dont il a besoin. D’ailleurs, nous appliquons aussi cette vision à notre propre communication de marque. Nous pensons moins en termes de campagnes et établissons plutôt des parcours clients pour nos différentes marques d’information. En fonction des aptitudes requises pour atteindre la destination prévue, nous avons recours à diverses agences, dont LDV, The Oval Office et mortierbrigade. Celles-ci collaborent avec nos Brand Managers, Editeurs et Rédacteurs en chef qui doivent veiller sur leur marque respective.

Quelle que soit la forme adoptée par la publicité, elle ne peut constituer qu’un levier parmi d’autres d'un modèle économique viable. Qu’en est-il chez Mediahuis ?

Outre la diversification de nos médias, la politique commerciale du groupe table sur l’innovation digitale. Comme chez tous les éditeurs, la publicité est en effet sous pression, avec des recettes beaucoup plus imprévisibles qu’auparavant. Heureusement, les deux tiers de nos revenus sont désormais issus du marché des lecteurs. Si cela reste un défi, ces revenus sont toutefois beaucoup plus stables. Nos marques d’information obtiennent de très bons résultats en termes de lectorat. Paradoxalement, ils tirent également profit de la méfiance suscitée par la multiplication des fake news. Les gens veulent savoir ce qu’il en est vraiment et sont disposés à payer pour obtenir des informations fiables et pertinentes, tant sur papier qu’en ligne. 

Est-ce aussi le cas des jeunes ? Ne suivraient-ils pas plutôt l’actualité sur les réseaux sociaux ?

On constate une certaine lassitude à l’égard de Facebook. Je pense que les temps sont mûrs pour aider les générations Y et Z à opérer la transition vers l’information payante. Contrairement à ce que l’on affirme souvent, les jeunes sont réellement intéressés par les nouvelles de qualité. On le constate d’ores et déjà au taux de lecture des articles de la zone+ sur le site. Notre audience totale reste inchangée, mais la part du payant s’accroît. 

Cela dit, je pense que nous évoluons vers une génération de lecteurs qui ne trouve plus nécessairement son compte dans le modèle actuel de la presse quotidienne, c’est-à-dire un ensemble fixe d’informations disponibles en ligne ou que l’on reçoit dans sa boîte aux lettres. Nous devons concevoir et lancer d’autres formats pour recruter de nouveaux abonnés. Les lecteurs de demain voudront s’informer au moment et sous la forme de leur choix. Cela pourrait consister par exemple en un abonnement donnant accès aux contenus de nos marques d’information. Des contenus ne se limitant pas à des textes, mais incluant des photos, vidéos et fragments audio. Ce dernier format connaît d’ailleurs un véritable essor et offre un nombre infini de possibilités éditoriales. Nos consommateurs pourraient donc être abonnés à une (ou plusieurs) de nos marques d’information, peut-être même en fonction de certains centres d’intérêt, comme l’actualité générale, les sports ou les infos régionales du Limbourg, pour citer quelques exemples. La condition du succès d’un tel modèle est sa capacité de fournir les contenus de la façon voulue par les abonnés : au moment de leur choix, sur la plateforme et sous la forme qu’eux-mêmes déterminent. Nous faisons du journalisme et c’est cette activité que nous devons monétiser, quel que soit le canal utilisé.

Un aspect non négligeable de ce processus de monétisation est la taille de votre audience, qui continue à être mesurée par le CIM. En dépit des nombreux efforts consentis par cette institution, notamment avec le lancement du nouveau National Readership Survey, elle reste sous le feu des critiques. Quel est votre avis sur la question ?

Le CIM est un organisme qui garantit l’objectivité des données, ce dont nous avons logiquement tous besoin. Je sais qu’ils travaillent dur, mais force est de constater qu’ils continuent à courir derrière les faits. Il va sans dire que les études doivent être cohérentes, mais les habitudes de consommation des médias évoluent rapidement. Les chiffres pour le digital ne sont pas représentatifs, ce qui pose problème. Qui plus est, le marché utilise deux poids, deux mesures.

Comment cela ?

Pourquoi attend-on des acteurs nationaux comme nous qu’ils aient recours à des tiers pour rendre nos chiffres crédibles, alors que Facebook et compagnie ne doivent pas en faire autant, bien que ce soient eux qui raflent la plus grosse partie des investissements publicitaires ? Ce n’est pas juste. Le marché a besoin d’un modèle d’étude "lean & mean" s’appliquant à tous les acteurs. Sinon, dans le monde numérique, il est parfaitement possible de mesurer directement l’audience. Dans le monde analogique, il est par ailleurs très important de quantifier correctement l’aspect du crossmédia. L’idéal est que cela se passe à l’initiative et à l’échelle du secteur, mais les choses pourraient encore aller plus vite. La concertation est encore trop complexe de nos jours. Bien entendu, nous continuerons à collaborer en tant qu’éditeur avec les autres acteurs du secteur, car c’est une partie de la réponse que nous devons apporter à la percée des acteurs internationaux, aussi pour faire front commun.

Pensez-vous qu’une association sectorielle telle que Newsworks peut jouer un rôle à cet égard ?

Elle a fait du bon boulot dans le passé, notamment en ce qui concerne les deals nationaux, qui conservent leur importance. Mais il est difficile de dire pour l’instant comment nous allons nous attaquer à toutes ces questions à l’avenir. De même que nos confrères du Persgroep, nous sommes actifs à la fois sur les marchés flamand et néerlandais. Ceux-ci présentent des points communs et constitueront peut-être à terme un ensemble intéressant pour les annonceurs. Nous sommes dans une phase où la disruption est omniprésente. Si les consommateurs classiques de médias sont encore nombreux, les possibilités sont en train de changer et les jeunes portent un autre regard sur les modèles linéaires.

Qui plus est, les acteurs sont aussi en pleine mutation. La menace ne vient plus nécessairement de la concurrence, mais d’ailleurs. D’Amazon, par exemple. Il faut accepter que tout devienne de plus en plus complexe. En même temps, nous devons veiller à simplifier et clarifier notre offre et nos valeurs. Mais aussi le monde qui nous entoure, pour le rendre plus compréhensible à nos consommateurs. C’est sans doute cela qui me procure le plus de satisfaction.
 



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