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Erik Lenaers (Weber Shandwick) : « Les marques ont une influence toujours plus grande sur les valeurs des gens »

Vendredi 20 Juillet 2018


Erik Lenaers (Weber Shandwick) : « Les marques ont une influence toujours plus grande sur les valeurs des gens »
A notre humble avis, les PR Lions sont l’une des compétitions les plus intéressantes à Cannes. La plupart des campagnes en lice sont en effet de beaux exemples en matière d’intégration et partent d’un insight judicieux sur le plan stratégique. Nous avons demandé à Erik Lenears, Associate Director - Belgian Market Lead chez Weber Shandwick, de nous donner son avis sur cette édition 2018.

Quelle retirez-vous de ces Cannes Lions ?

Je constate que les campagnes de RP sont peu nombreuses. Ce n’est pas la première fois, et c’est pourquoi je pense qu’il est temps de nous bouger et de montrer un peu plus de fierté pour ce que nous faisons. Bien sûr, de nombreuses campagnes de RP ont un caractère confidentiel, et les clients ne souhaitent pas que l’on en dévoile publiquement les objectifs et résultats, même si les spécialistes RP ont beaucoup plus souvent recours au paid media qu’auparavant. Cela dit, j’ai vu pas mal de belles réalisations sur les plans stratégique et créatif. 

Quelles sont les campagnes qui ont retenu votre attention ?

"Trash Isles" d’AMV BBDO London est sans conteste une campagne très bien ficelée, qui a mérité ses GP dans les catégories Design et PR. Soignée dans les moindres détails, elle a touché au total un demi-milliard de personnes.

J'ai aussi apprécié la campagne de recrutement de FamousGrey pour Volvo où un modèle de voiture baptisé HR90 pouvait déterminer lui-même qui était assez bon pour plonger sous son capot… Voilà un très bel exemple d’employer branding performant, ce qui en soi n’a absolument rien d’évident, grâce à une approche intelligente basée sur le client. 

Avez-vous vu pointer certaines tendances ?

De nombreuses campagnes se fondent sur un coup de pub : ce n’est pas nouveau, et l’on trouve cela aussi chez nous, avec de fausses informations utilisées pour sensibiliser les gens.

Par ailleurs, l’intelligence artificielle a le vent en poupe, et cela suscite de plus en plus d’inquiétudes pour notre industrie. 

Il va sans dire que la responsabilité sociale des entreprises joue aussi un rôle de plus en plus grand. Les marques ont de plus en plus d’impact sur la façon dont les gens définissent leurs valeurs, surtout les jeunes. C’est le secteur privé qui pourra faire la différence, pas les pouvoirs publics. A cet égard, il convient de souligner que les marques peuvent être sanctionnées si elles ne tiennent pas leurs promesses, alors que ce n’est pas le cas des autorités. 

Ne trouvez-vous pas qu’il est de plus en plus difficile de classer les campagnes dans telle ou telle catégorie ?

En effet. C’est aussi la raison pour laquelle, nous avons adapté la structure de Weber Shandwick. Nous avons abandonné l’idée de carrière linéaire et avons mis sur pied quatre communautés qui remplissent chacune des rôles différents et se composent par conséquent de quatre types de consultants distincts : content, insight, client experiences et integrated media. En fonction du briefing, nous déterminons les expertises nécessaires. Qui plus est, nous collaborons souvent avec les autres agences du groupe, ce qui nous permet de mesurer le développement des activités. Dans ce genre d’approche, il n’est pas toujours facile de déterminer à qui revient le mérite du succès d’une campagne donnée. C’est un aspect dont il nous faudra davantage tenir compte à l’avenir.



ARCHIVE / CANNES LIONS 2018






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