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CANNES LIONS 2018

Une nouvelle réalité, par Frederik Braem (Brightfish)

Lundi 16 Juillet 2018

Une nouvelle réalité, par Frederik Braem (Brightfish)

Si les Cannes Lions sont aussi l’occasion de prendre le pouls de l’innovation, alors la réalité virtuelle est en nette perte de vitesse. Ma collection de lunettes en carton glanées çà et là voici deux ans, est en train de prendre la poussière dans les chambres à coucher de mes deux enfants. Si même les jeunes ne s’intéressent plus à la RV... 

J’exagère peut-être un peu, mais cela m’a frappé : alors que des géants technologiques comme Google et Samsung venaient prêcher le miracle de la réalité virtuelle il y a deux ans, j’ai à peine aperçu un Oculus ou un Vive cette année.
 
Ce que l’on entend dire serait-il donc vrai ? Pour qu’une technologie conquière le monde, elle doit d’abord être adoptée par l’industrie du porno. L’avenir nous dira si ce sera également le cas ici.
 
Quoi qu’il en soit, l’absence remarquée de la réalité virtuelle ne veut pas dire que la technologie en général ait boudé la Croisette. Bien au contraire ! A Cannes, l’intelligence humaine ordinaire a constamment côtoyé son pendant artificiel. Et la réalité, autrefois virtuelle, est désormais augmentée. En effet, ce n’est pas parce que les entreprises technologiques n’ont plus de stands démo au Palais que la technologie ne joue plus un rôle à Cannes. Tout simplement, nous sommes aujourd’hui dans la phase 2 de la révolution technologique : l’intégration complète de la technologie aux campagnes. Le temps des gadgets est bel et bien révolu.
 
Le grand gagnant à Cannes ? L’IA, mais pas le genre d’IA qui voyage dans le temps pour liquider le futur leader de la résistance humaine, mais une IA qui analyse les données de manière approfondie et ultrarapide et contribue ainsi au rapprochement entre les gens et les idées. De l’IA pour de vrai, pas de la science-fiction. Autrement dit, un ensemble de techniques qui pourrait bien attirer les investissements des grands groupes de médias. J’en veux pour preuve Marcel, le nouveau joujou de Publicis.
 
Marcel est un programme informatique ingénieux qui connecte entre eux tous les collaborateurs de Publicis, à tous les niveaux et partout dans le monde. Soit un stimulant à la créativité pour 80.000 personnes, sans frontières. Vous participez à un pitch pour l’annonceur X ? Marcel vous met en relation avec un confrère aux Etats-Unis qui a déjà réalisé une campagne pour l’annonceur en question. Histoire d’échanger des idées et des expériences, voire des fragments de contenus intéressants (grâce à un partenariat intelligent avec la vaste base de données des Cannes Lions) pour pouvoir lancer ses filets encore plus loin. Le tout de façon entièrement automatisée et ultrarapide, grâce à l’IA. 
 
Mais comme c’est toujours le cas avec l’innovation - nous ne sommes que des hommes -, des voix critiques s’élèvent, même au sein de Publicis : cette "déshumanisation" est-elle vraiment une bonne idée ? Ne doit-on plus se fier à son intuition ? Autre question, cruciale : Y a-t-il encore de la place pour la créativité dans un monde où des dizaines de logiciels vont mener la danse ?
 
A Cannes, le verre était en tout cas à moitié plein : aucune critique majeure n’est venue troubler l’ambiance. Tout le monde approuve et voit les choses en grand. Je suppose que l’année prochaine, à l’heure de la phase 3, l’enthousiasme se teintera de certaines nuances, en fonction de l’expérience acquise avec Marcel. A moins que l’on ne fasse assassiner rétroactivement tous les critiques par un cyborg tueur à gages voyageant dans le temps, bien sûr. 

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