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CANNES LIONS 2018

Dans les rumeurs et les conversations, quelques insights qui reviennent beaucoup, par Bruno Liesse (Emakina)

Vendredi 6 Juillet 2018

Dans les rumeurs et les conversations, quelques insights qui reviennent beaucoup, par Bruno Liesse (Emakina)

Le digital domine à peu près tout. Les plages, les conversations, les conférences intéressantes (sauf exceptions). Plutôt que de maintenir malgré tout un clivage visible (que ce soit dans les catégories ou les agences et les métiers), j’attends quand même un jour où nous pourrons parler d’inclusion généraliste du digital. Exemple périphérique : Clear Channel m’invite aimablement à un déjeuner socialisant. Je pensais que la direction soit gérait mal sa database, soit qu’elle souhaitait me remercier à titre posthume pour mes prestations chez Carat. En arrivant à leur resto, je fus mélangé … aux cadres de Google. « Oui », me précise mon ami Bart Demeulenaere, « L’affichage est devenu digital, au cas où tu ne serais pas au courant ». Si, si. Moi aussi. Tout le monde, ou presque. Post digital age, je vous dis : le débat est fini.

Les scams aussi dominent, paraît-il. Un créatif catégorie senior me balance une assomption forte : toutes les soumissions à Cannes sont des campagnes bidons, ou des campagnes pour les Lions en tous cas. Du coup je me demande en bon researcher, de quoi Cannes serait représentatif ? De Cannes, pardi. Ceci ne signifie pas que les awards ne sont pas attribués correctement par un jury relativement neutre et en tous cas professionnel - ou constitué de professionnels -, mais plutôt que le matériau de base est un peu orienté. Un peu comme quand vous regardez une émission de bricolage à la TV : essayez de refaire le truc à la maison ! Comme l’a dit un jour un analyste, les cases primés sont non reproductibles - bidon ou pas. Tout cela reste une source d’inspiration formidable, mais plutôt sur le modèle du Cannes du Cinéma.
 
En fait non, ce sont les bonnes causes qui dominent. La bonne nouvelle, c’est que les jurés restent des êtres humains, sensibles, et que ce qui touche aux valeurs primales domine le reste. Ceci dit, c’est un learning : un peu comme pour le digital, ce ne serait pas mal intelligent d’en mettre partout, des vrais sentiments, plutôt que de les splitter avec les campagnes de pub à l’ancienne qui, comme la moutarde, sont loin d’être authentiques.
 
Au final, c’est le business des Cannes Lions qui domine : ça, je l’ai entendu ! Et depuis dix ans. Le prix du pass serait "insane", et en gros tout ce que l’organisation prend comme initiative - et depuis longtemps - servirait à faire du fric. Tiens donc : on ne serait pas au panthéon du marcom, au bout de la Croisette ? Jusqu’à faire l’erreur en effet, de proposer un accès en ligne à deux balles (façon de parler) pour les conférences, permettant d’avoir accès au meilleur sans le pire. Les files, la cohue, la rançon du succès. Du succès ? Quand, à l’ère du 4.0 et de la prise en compte des valeurs sociétales au premier plan, la stratégie des Lions se résume aux trois points qui précèdent celui-ci, l’organisation a des raisons de s’inquiéter. Un job conseil pour Accenture ? Ah non, ils ont changé de métier.
 
Chez les "périphériques", c’est le rosé qui domine. Nous y sommes. Des échanges, de l’émulation, des confrontations saines, du globalisme, des surprises. Je ne sais pas si le meilleur rentre au palais, mais tout le monde en sort à la fin de la journée. De la terrasse Californie (56 euros le Minuty, quand même ! Ils n’auraient pas été rachetés par les Lions, ceux-là ?) jusqu’au Martinez, les débriefings vont bon train. Et de manière très belge, on rouspète, on critique, mais on est très content d’y être ! Pendant que nos collègues au pays et ma mère pensent qu’on s’amuse.

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