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Benoit Van Cottem (Posterscope) : "L'automatic buying est une vraie opportunité pour l'Out-Of-Home"

Mardi 3 Juillet 2018

Benoit Van Cottem (Posterscope) :

Benoit Van Cottem est assurément l’un des plus fins connaisseurs du média OOH et de ses développements. Il a fait toute sa carrière dans la communication extérieure. D’abord en régie et puis surtout en agence. Après avoir dirigé au début des années 1990 le département Postering de UM, il a rejoint le réseau spécialisé Postercope de Dentsu Aegis Network qu’il a lancé en Belgique et qu’il dirige depuis 1995. Nous l’avons soumis à notre interview SWOT.

Quelles sont les principales forces du média OOH dans le marché publicitaire actuel ? 

L’affichage continue tout d’abord à délivrer couverture et répétition, dans sa globalité. Ceci pour la population se déplaçant à l’extérieur, et donc son énorme majorité. Je précise "globalement" car l’Out-Of-Home se distingue aussi par des réseaux pointus et des possibilités d’achat spécifiques, mais il reste un média vraiment de masse qui tient la dragée haute à ses alternatives. 

Ensuite, l’offre digitale commence à atteindre un seuil critique, de l’ordre de 20% de reach sur la population 12 ans et plus. Ceci dit, les réseaux se limitent volontairement aux grands centres et à terme, aux smart cities : le coût fixe ne justifierait pas de s’écarter des zones de concentration. 

Enfin, une force serait les nouvelles possibilités en géolocalisation. Permettant des sélections plus fines sur cible, plus efficace, et offrant de nouvelles possibilités créatives et nous permettant d'acheter de façon plus pertinente en choisissant mieux les moments, les endroits, les cibles…

A l'inverse, quelles seraient ses faiblesses ?

Probablement le manque de data disponibles ou autorisées. Elles sont sérieusement protégées et le GDPR ne va rien arranger. Mais des évolutions restent possibles. Dans un autre registre, la création reste assez pauvre en déclinaisons digitales : les agences semblent bloquées au niveau du papier, alors que les écrans digitaux permettent beaucoup de possibilités et améliorent l’engagement au message. Mais jusqu'ici, les approches restent trop classiques.

Quelles sont les opportunités qui s’offrent à l’affichage, classique et digital, à court terme ?

Comme indiqué, la géolocalisation - plus communément appelée géofence dans nos applications - autorise une meilleure sélection de sites en fonction d’un réseau de points de vente, par exemple, un meilleur ciblage de certains profils-cible, ou encore d’adapter le message en fonction de l’activité de l’audience environnante. A noter que la sélection améliorée des sites par ce "data around" concerne aussi les panneaux classiques. L’affiche ne doit pas être un écran pour bénéficier d’une localisation intelligente utilisant le data. Il en va de même pour l’automatic buying : c’est une vraie opportunité de fonctionnement pour l’Out-Of-Home. Par ailleurs, l’affichage continue à délivrer une couverture très puissante et rapide, malgré une forme de fragmentation. Ceci à l’heure où plusieurs médias de référence ont des difficultés à rester "massifs".

Quelles sont les principales menaces pour le développement de la publicité extérieure en Belgique ?

J’en vois surtout une : la législation. Ceci malgré une bonne gouvernance depuis des années. Il reste des opportunités, comme évoqué, dont le développement des smart cities, mais c’est du moyen terme. Le cadre légal peut encore astreindre ou aider à développer. JC Decaux et Clear Channel prouvent par le développement de leur matériel, qu’ils sont concernés par leur utilité publique. Il ne faut pas surprotéger l’électeur-citoyen, c’est aussi un consommateur. La publicité est une forme de subside et l’Etat doit jouer le jeu. 

Reste la taille de notre pays : c’est un vieux problème mais c'est toujours une réalité. Et surtout pour les nouvelles technologies et les coûts fixes associés. Les innovations coûtent cher, et les écrans digitaux ont le même prix chez nous qu’en Allemagne ou en France.

Pour conclure, comment envisagez-vous l’avenir du média ?

En revenant sur mes propos, le digital est une plateforme claire de développement. Par les data collectées autour des réseaux, là où cela est possible ; par le programmatique ou les nouvelles formes de trading, et par les nouveaux écrans. Mais les faces dites classiques vont continuer à dominer dans les grands nombres, pour une question de rapport économique et surtout en dehors des foyers urbains denses : annonceurs et agences restent très attentifs au coût-contact. Pour les technos, nous verrons certainement à terme du dynamic messaging, où les visuels changeront en fonction de l’heure ou des passants, et plus prochainement de l’automatic buying car les outils sont prêts.

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