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L'année où Accenture remporta son premier GP à Cannes, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 24 Juin 2018

L'année où Accenture remporta son premier GP à Cannes, par Fred Bouchar (MM)

Premières impressions en entrant au Palais après deux ans d'absence : je suis entouré de représentants chinois d'Alibaba, venus faire la promo de leurs solutions de digital marketing dans le Cloud, et de consultants de Deloitte qui me font irrémédiablement penser à la blague du berger avec ses moutons (vous la connaissez ?). Plus loin, devant le Grand Auditorium, Anatoly Roytman, le boss d'Accenture Interactive, m'apostrophe virtuellement depuis un poster géant… Qu'est-ce qu'il me veut au juste ? Selon Sorrell, Accenture aurait dépensé 5 millions pour "sponsoriser" le Festival. Ce qu'a immédiatement démenti Duncan Painter, le CEO d'Ascential, propriétaire des Cannes Lions, rétorquant aux journalistes que c'était beaucoup moins... Combien alors ? lui retourne Sorrell. Pas de réponse. 
 
Depuis la terrasse de la salle de presse du Palais, en regardant le gigantesque yacht d'Accenture amarré dans le vieux port, je me dis que Sir Martin n'a pas tort : les consultants ne sont pas venus faire de la figuration à Cannes. 
 
La veille, Accenture Interactive remportait d'ailleurs le premier Grand Prix de son histoire avec la campagne "JFK Unsilenced", signée par son agence irlandaise Rothco pour The Times. 
 
"The Times they are a changin". 
 
La créativité n'est plus l'apanage des agences de publicité mais des "créateurs" au sens large, pour reprendre le vocable utilisé par Adidas dans ses dernières campagnes. Auriez-vous pu imaginer qu'un jour Cannes décerne un Lion à un joueur de basket ? C'est le cas cette année : LeBron James a été primé pour sa plateforme Uninterrupted
 
Comme le disait mon ami Philippe Wallez, en boutade : de nos jours, si tu n'as pas de plateforme, tu as raté ta vie. 
 
A Cannes, Alison Lewis, CMO de Johnson & Johnson, a expliqué comment il entendait revoir son modèle de collaboration avec les agences à l'aune des plateformes pour permettre à son entreprise de mieux connecter créatifs et créateurs. Plus largement, à l'instar de Keith Weed, CMO d'Unilever, beaucoup de marketers ont aussi souligné l'importance des influenceurs en tant que plateforme pour les marques. 
 
On pourrait aussi évoquer Marcel, la plateforme collaborative que Publicis met en place pour ses équipes et qu'Arthur Sadoun est venu présenter à Cannes… en l'absence des équipes de Publicis. Cherchez l'erreur ! 
 
Bref, la créativité est partout et les agences sont assiégées, menacées dans leurs tranchées. Même leurs clients sont susceptibles de les concurrencer : l'importance que revêtent désormais les "first-party data" et l'explosion du programmatique vont inciter les annonceurs à encore davantage renforcer leurs ressources marketing interne et aussi, par effet boomerang, obliger les agences à revoir leur business model. Les P&G, Johnson & Johnson et autre Unilever les challengent désormais constamment à ce niveau. Plus près de chez nous, Proximus va dans le même sens en prônant un nouvel écosystème intégrant création, média et plus largement, toute la transformation digitale du groupe télécom.
 
Mais quelle que soit l'importance que l'on accorde aux consultants, aux influenceurs ou à toute nouvelle forme d'organisation, comme l'a fait remarquer le journaliste et écrivain américain Ken Auletta à Sorrell, la plus grande menace pour les agences vient surtout du public qui, de plus en plus et de manière de plus en plus audible, manifeste son refus d'être constamment dérangé par la pub. 

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