FERMER


Vous êtes à la recherche de quelque chose ?

Rechercher

Déjà un compte MM ?

Se connecter Mot de passe oublié ?

Encodez votre e-mail ci-après et recevez un lien pour créer votre mot de passe.



Envoyer votre mot de passe
FR NL

Vous êtes à la recherche de quelque chose ?


RECHERCHE AVANCÉE >

Pas encore membre MM ?

mm.be est un site freemium. Pour accéder aux contenus payants, vous devez créer votre compte et vous abonner à nos produits.
Créer un compte

Déjà un compte MM ?

Mot de passe oublié ?

Encodez votre e-mail ci-après et recevez un lien pour créer votre mot de passe.


Envoyer votre mot de passe
close

La grenouille qui voulait être plus grosse que le boeuf, par Salma Haouach (experte en narration et médias)

Dimanche 17 Juin 2018


La grenouille qui voulait être plus grosse que le boeuf, par Salma Haouach (experte en narration et médias)
« Depuis qu’au marketing vous vous êtes mis à faire du content, on a surtout l’impression que vous faites de la com’. »
« Non, ça, c’est le job de la com’. il faut voir avec eux. »
« On touche à la com’ corporate, il faudra les mettre dans la boucle. » 
« Cette initiative relève des PR, ce n’est pas logique qu’elle naisse au marketing. »
« Vu que les produits se retrouvent dans cette histoire, le marketing devrait être impliqué. »
« Si vous négociez du native avec un éditeur média, c’est à l’agence média d’intervenir. »
 
Extraits de vie chez mes clients. 
Elle me rappelle cette fable de la grenouille qui voulait être plus grosse que le boeuf : chacun sa place, ses capacités et sa taille. C’est là que vous vous demandez qui est la grenouille et qui est le boeuf #dissertation #vousavez3h 
 
Ma réponse en non verbal est à peu près toujours la même : « et alors ? »
Traduite en langage de consultante, cela donne : « Je vais identifier dans vos process le levier qui permettra d’activer cette opération et faire en sorte ainsi que nos objectifs soient atteints selon de nouveaux KPI’s et un contenu qui fait sens. » 
Ou, en plus court : “Our ships must sail in the same direction”.
 
Remarquez, je bénis le ciel de ne plus avoir à expliquer la différence entre un contenu brochure et l’histoire autour d’un produit et que ce n’est pas parce que c’est sur les réseaux sociaux qu’on peut l’appeler "storytelling". 
 
Nous touchons ici du doigt ce que l’on pourrait appeler une zone grise, celle où personne n’ose s’aventurer - un Triangle des Bermudes marcom. 
 
Une entente tacite s’était installée entre les cinq familles : chacune son territoire, chacune son business. Pourtant, reste auprès de l’annonceur un siège inoccupé : celui qui permet de construire l’histoire que ses partenaires raconteront. 
 
Inévitablement, cette zone grise entraîne spéculations et tractations : si le marketing se met à créer du contenu engageant, ne marche-t-il pas sur les platebandes de la communication ? Les lignes se floutent de plus en plus : le marketing co-construit directement du contenu avec des éditeurs médias pour contextualiser ses produits. Mais alors, comment se positionne l’agence média et son business model ? 
 
La question des compétences du marketer se pose juste après : lui à qui on a surtout demandé d’être analytique et précis, se retrouve aujourd’hui avec des KPI’s d’engagement. Travail confié judicieusement à l’agence créa - mais ainsi, le narrateur est-il recommandé par cette dernière ? Puis, où s’arrête la narration marketing pour commencer l’influence et le lobby ? 
 
C’est comme arriver avec une redistribution des cartes. Les jeux ne sont pas encore faits que rien ne va plus et évidemment personne ne veut d’une guerre des familles. 
 
Pourtant, plus les choses changent, moins elles changent, ce métier de narrateur nous fait revenir à l’essentiel de notre métier de publicitaire : créer et raconter des histoires, bien avant que ne se spécialisent tous les métiers. Si le siège est aujourd’hui inoccupé, c’est qu’il a été petit à petit déserté à l’époque où l’on a préféré le reach à l’engagement, la massification à l’émotion. 
 
Dans ce cadre, si demain je porte une histoire positionnant la marque dans une contexte "sustainable", d’où vient l’initiative et qui la porte ? Nous savons tous que si nous voulons qu’elle soit percutante, nous devons la décliner selon les outils de diffusion dits plus "marketing" car ils correspondent à une attente immédiate de notre audience. 
 
Car nous, les narrateurs, nous ne vendons pas de rêve, non. Nous souhaitons donner du sens aux messages qu’on envoie par tous azimuts à notre audience. Nous avons envie de leur donner une raison de nous lire, de nous écouter, de nous regarder, de nous liker, de nous aimer. Avant de leur demander de nous partager sur FB, ce sont des valeurs que nous cherchons à partager.  Puis surtout, nous espérons, par nos histoires, contribuer à faire de la journée de notre audience une meilleure journée, en toute humilité. Parce qu'on l’a fait rire, parce qu’on lui a rappelé une valeur fondamentale de son existence, parce qu’on lui propose de regarder sa société avec un autre regard plus intelligent, plus bienveillant et finalement, parce qu’il a aimé passer du temps à regarder mon contenu. 
 
On appelle cela apprivoiser, ce qui signifie tisser des liens. 
 
Eu égard à ce constat, je pose l’hypothèse suivante :  nous avons pris l’habitude de nous faire aimer en obligeant notre audience à le faire, presque par résilience publicitaire.  
 
Je vais même pousser la métaphore un peu plus loin : c’est comme si certaines marques avaient été jadis des super tatas dynamiques, qui nous faisaient découvrir plein de choses - pour devenir aujourd’hui une vieille tante qu’on nous oblige à embrasser (y compris sa verrue poilue au menton #berk). 
 
Comment, dans ce contexte, redistribuer les cartes de façon à ce que chacun puisse avoir son 71 sans joker, sans que personne ne sente obligé ni de tricher ni de bluffer ? Joker ! Chacun sera forcé de se resituer, de se centrer sur ses cartes et de maîtriser son jeu sans vouloir essayer d’être le boeuf... Exploser en pitch, ça fait mauvais genre. 

Salma Haouach



ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY






INTERVIEW

Brice Le Blévennec (Emakina Group) :

Brice Le Blévennec (Emakina Group) : "L'essentiel désormais, c'est la conception de User eXperiences élégantes"



DOSSIER  



Cinq enjeux majeurs pour le Retail  


Les temps changent. Et ces changements frappent de plein fouet le commerce de détail. La digitalisation et l’élargissement d’échelle provoqué par une grande vague de consolidation ont entièrement...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


Creative Belgium Awards 2018 : le Grand Prix et les 13 campagnes en or  


A l'instar de l'édition 2017, une seule campagne a été couronnée d'un Grand Prix cette année aux Creative Belgium Awards : "Closer than you think" pour Child Focus dans la compétition Media...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


AMMA 2018 : les cases en or  


C'est donc Mindshare qui décroche le titre d'Agence de l'année aux AMMA. L'agence drivée par Gino Baeck (photo) repart également avec le Gold en Best Use of Native & Content pour "Open Kitchen"...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier