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Gert Ysebaert (Mediahuis) : « Le marché radio est dominé par un duopole. Nous voulons faire bouger les lignes à ce niveau »

Dimanche 10 Juin 2018


Gert Ysebaert (Mediahuis) : « Le marché radio est dominé par un duopole. Nous voulons faire bouger les lignes à ce niveau »
Ces douze derniers mois ont été très intenses pour Mediahuis. Aux Pays-Bas, bien entendu, mais aussi en Belgique, avec la mise sur pied d'un studio dédié à la publicité native, la création d’une régie de vidéo en ligne et le lancement de NRJ Vlaanderen. Pour parler de tous ces sujets et de bien d'autres, nous avons longuement rencontré le CEO du groupe, Gert Ysebaert, qui sera le "Guest" de notre prochain magazine. En attendant, voici quelques extraits de son interview. 

En avril dernier, vous avez annoncé le lancement d’un nouveau réseau de radios urbaines, en collaboration avec De Vijver Media et SBS, sous la marque NRJ. Pourquoi cet intérêt croissant pour la radio ?

En effet, nous lancerons lancer la marque NRJ en Flandre après l'été, en joint-venture 50/50 avec De Vijver Media par le biais d’une licence du groupe français. La radio, qui sera dirigée par Tom Klerkx, opèrera depuis Anvers en proposant une programmation locale axée sur les 14-44-ans. C’est la Var qui se chargera de sa commercialisation. 

Comme vous le savez sans doute, ce n’est pas notre première incursion dans ce média. En Flandre et en Wallonie, nous sommes déjà impliqués dans Radio Nostalgie, avec de beaux résultats. Si nous nous intéressons à la radio, c’est parce qu’il s’agit d’un média très performant qui permet une grande réactivité très efficace. C’est la raison pour laquelle nous voulons nous y investir plus activement. Ces dernières décennies, la Var a largement contribué à l’essor du média et, disons-le franchement, celui-ci a fait gagner beaucoup d’argent à la VRT. En Flandre, le marché est dominé par un duopole composé par les radios publiques et celles de Medialaan. Nous voulons faire bouger les lignes à ce niveau avec NRJ et Nostalgie. Au-delà, nous avons toujours l’ambition de lancer une quatrième station à l’échelle régionale, diffusée elle aussi sur la bande FM. 

Pas sur DAB+ ni en ligne ?

Non. En tout cas pas dans un premier temps, mais le plus vite possible. Le DAB+ souffre aujourd’hui aussi d’un manque de place disponible, mais nous sommes convaincus que la radio analogique présente encore un potentiel, surtout en Belgique, où la qualité des ondes est très bonne. En plus, les problèmes liés aux déplacements automobiles contribue à maintenir la consommation radio à un niveau élevé. Il faut simplement faire de la place sur la bande FM, sans besoin de retirer des licences. C’est tout à fait possible, comme le démontrent plusieurs études que nous avons commandées.

Pourquoi ce partenariat avec SBS ?

Parce que c’est dans notre intérêt à tous les deux. Il s’agit en outre d’une évolution logique, après nos partenariats antérieurs via De Vijver Media. Nous sommes parfaitement complémentaires, tant au niveau du contenu qu’en ce qui concernent les plateformes disponibles et l’audience auprès de nos cibles.

Vous avez aussi conjugué vos forces pour créer une régie commune qui se chargera de commercialiser vos vidéos. Ce projet a-t-il déjà un nom et un manager ?

Nous ne pouvons pas encore communiquer en détail sur cette nouvelle structure. Toutefois, je tiens à souligner que la vente d’espace publicitaire dans les médias imprimés et le display sur les sites web de nos marques d’information reste aux mains de Mediahuis Connect. La nouvelle régie commune se concentrera sur la vidéo en ligne sur les sites de nos marques respectives et intégrera la cellule stratégique The Pool, responsable des campagnes cross-médias. Ici encore, SBS s’avère le partenaire idéal en raison du grand nombre de vidéos qu’elle produit et de son accès aux annonceurs TV. Nous formons un tandem très performant au potentiel de croissance énorme, mais nous avons besoin du feu vert du Conseil de la concurrence pour engager ce partenariat.

Outre la vidéo en ligne, vous suivez l’exemple des autres groupes de presse en misant sur le content marketing...

En effet. Les annonceurs concentrent de plus en plus leurs budgets et leurs campagnes sur le contenu. Pour répondre à leurs attentes, nous avions déjà mis sur pied Content Connections. Nous venons maintenant de créer MH Brand Studio, une entité s’inspirant des prestigieux T Brand Studio du New York Times et WP Brand Studio du Washington Post. Cette division de publicité native est dirigée par Dirk Vandekerckhove, un homme qui possède une immense expertise et un réseau très étendu. Son arrivée nous permet de répondre aux nouvelles demandes : les annonceurs ne veulent plus seulement bénéficier de contenus natifs, mais aussi et surtout d’une stratégie en la matière. Ils viennent nous voir avec un objectif clair en tête et nous demandent de faire du "consultative selling". Autrement dit, nous ne commercialisons plus seulement de l’audience, mais aussi toute une panoplie de solutions sur mesure. Cela demande une approche très différente, et Dirk est la personne tout indiquée pour développer celle-ci.



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