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Christoph Ruys : « Les Screenagers sont la première génération qui ne se souvient plus d'une vie sans internet »

Samedi 2 Juin 2018


Christoph Ruys : « Les Screenagers sont la première génération qui ne se souvient plus d'une vie sans internet »
Managing partner d'Icons and Kings - The Visual Agency et consultant, Christoph Ruys fournit aux entreprises les moyens nécessaires pour relever les défis visuels d’aujourd’hui et de demain, tant sur le plan créatif que stratégique et technologique. Également conférencier et auteur, il vient de publier aux éditions die Keure un ouvrage consacré au marketing visuel.

Pourquoi avez-vous écrit ce livre ?

Mon ambition en publiant ce livre est de devenir une sorte de sparring-partner pour les spécialistes du marketing et de la communication. En partant des grands principes, des compétences, de plusieurs études de cas et des tendances actuelles, je veux imprimer un élan à tous les professionnels du marcom qui souhaitent actualiser leur discipline en créant de la valeur visuelle, un aspect souvent inscrit au cœur des tensions entre l’ancien et le nouveau marketing.

Quelle est au juste la mission d’un marketer visuel ? 

Les entreprises et organisations qui ne veulent pas être mises sur la touche dans notre société de l’image marquée par une digitalisation galopante, ont tout intérêt à soigner leur identité et leur communication visuelles. Sans cela, elles risquent fort de voir leurs produits et services disparaître de l’horizon des consommateurs. Le recours à l’image est tout à fait indispensable.

Si l’on ne trouve pas encore beaucoup d’offres d’emploi pour des marketers visuels chez nous, il s’agit toutefois d’une fonction qui présente un fort potentiel. Le rôle de ce spécialiste est de veiller sur la concrétisation visuelle des aspects stratégiques et opérationnels de l’ADN d’une entreprise, de rectifier le tir au besoin et d’imprimer une dynamique visuelle en matière de plans stratégiques et créatifs.
 
Dans votre ouvrage, vous parlez des screenagers. Qui sont-ils ? Qu’est-ce qui les distingue du reste ?

En utilisant ce terme, j’ai surtout en tête les jeunes à partir de la génération Z. Ils sont ouverts sur le monde, ils ont souvent plus de points communs avec ceux du même âge qui vivent de l’autre côté de la planète qu’avec les personnes plus âgées qui les entourent. C’est la première génération qui ne peut plus se souvenir d’une vie sans Internet. Ils n’accrochent pas de posters de vedettes pop dans leur chambre, mais ils sont scotchés aux influenceurs. Ils constituent des réseaux visuels - sans même s’en rendre compte parfois - par le biais notamment de Snapchat ou WhatsApp ; ils partagent leurs émotions sur musical.ly et ils n’hésitent pas à enclencher un mécanisme de blocage dès leur plus jeune âge. Les personnes et les choses qui ne les intéressent pas sont définitivement exclues. Ils bloquent tout ce qui ne satisfait pas à leurs normes. 
 
Alors que les Millennials ont servi de cobayes pour tous les grands réseaux sociaux à leurs débuts et ont appris peu à peu à protéger leur vie privée et à soupeser ce qu’ils publient sur le Net, les screenagers, eux, sont mieux équipés dès le départ. En tout cas, ils sont pleinement conscients de leur identité en ligne. 
 
En quoi la relation visuelle entre marque et client est-elle importante ?

Les identités ou campagnes visuelles impactantes incarnent dans le meilleur des cas diverses émotions auxquelles les clients potentiels s’identifient. Les explications ne sont pas vraiment nécessaires. Show, don’t tell !

Quels sont les liens entre digitalisation et visualisation ?

Ces deux dimensions se complètent parfaitement, vu la vitesse à laquelle nous communiquons aujourd’hui. Cela nous oblige très souvent, et particulièrement quand il s’agit des réseaux sociaux, à visualiser et communiquer de la façon la plus performante possible. A cet égard, c’est surtout la créativité qui peut faire la différence en attirant l’attention et en facilitant la mémorisation.

Votre ouvrage inclut une "visual marketing roadmap". Pourriez-vous nous en dire un mot ?

Il s’agit d’un graphique clairement structuré qui reprend les différents points d’attention et choix à opérer. Il permet de visualiser d’emblée les étapes potentielles et les liens entre les différentes parties du processus. L’équipe de marketing visuel peut utiliser cette roadmap pour organiser un projet, mais aussi pour se concerter avec le client en vue d’aligner leurs préférences et leurs approches et de motiver celles-ci.

La roadmap est divisée en trois bandes horizontales : la première concerne l’identité et l’expérience de la marque, la deuxième les interactions entre la marque et le client, et la troisième les méthodes de personnalisation et de mesure. Chaque zone inclut différents points d’attention (online/offline, contenu, contexte, combinaison physique/numérique, Big Data et Internet des objets), ainsi qu’un grand nombre d’applications. Ce sont ces applications qu’il convient d’examiner en premier lieu avec le client pour pouvoir attribuer un poids plus ou moins grand à certains points d’attention. Dans la phase suivante a lieu l’exécution ou production et l’implémentation. La roadmap telle que représentée dans mon livre n’est donc pas une feuille de route à appliquer telle quelle, car elle peut varier d’une mission à l’autre. Seuls les lignes horizontales et les points d’attention sont toujours identiques !

Qu’en est-il de l’audio ? Le son ne va-t-il pas jouer un rôle tout aussi important dans la communication de demain ?

Ce sera certainement le cas pour certaines applications. Mais je constate quand même que dans 85% des cas, on visionne les pubs sans le son sur les réseaux sociaux. Par conséquent, l’importance de l’audio est relative. Cela dit, le son et l’image devraient interagir de façon féconde à l’avenir dans la recherche vocale. Les requêtes vocales, par exemple pour découvrir la nouvelle gamme de Nike, associeront intelligemment le son et l’image.

Votre message aux créatifs et marketers ?

L’essentiel n’est plus tellement la question de savoir si l’entreprise ou la marque est prête à convertir le large éventail de dispositifs et outils visuels disponibles en une stratégie marketing cohérente. Non, l’urgence que l’on peut lire entre les lignes de cet ouvrage, inspirée par le fait que le client de demain navigue déjà visuellement entre les écrans et les mondes, exige une approche déterminée dès maintenant. Précisons qu’aucune entreprise ou organisation n’est trop petite pour mettre en œuvre une approche de marketing visuel performante. Toute entreprise et toute marque doit régulièrement faire peau neuve si elle veut rester pertinente et actuelle. Les petites marques doivent aussi adopter un positionnement visuel clair et le faire connaître. Bref, le déploiement d’une stratégie de marketing visuel à des effets positifs dans toutes les organisations.



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