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Creative Belgium Awards 2018 : le Grand Prix et les 13 campagnes en or

Vendredi 1 Juin 2018


Creative Belgium Awards 2018 : le Grand Prix et les 13 campagnes en or
A l'instar de l'édition 2017, une seule campagne a été couronnée d'un Grand Prix cette année aux Creative Belgium Awards : "Closer than you think" pour Child Focus dans la compétition Media (Social Media Advertising). La création remporte également deux Gold, en Direct (Integrated Campaign) et en Interactive (Social Networking).
 
Les autres campagnes les plus primées sont "Ketnet Dub" de FamousGrey pour la chaîne flamande, "The Mud Soldier" de Ogilvy&Social.Lab pour Visit Flanders, l’offre d’emploi "Head of Godverdomme Alles" de De Vloer, "Hearts" de Happiness pour Hansaplast et, de la même agence, "Probably TEDx" pour Carlsberg. 
 
Ci-après, vous retrouverez les 13 cases en or. Pour découvrir l'ensemble du palmarès, nous vous renvoyons sur creativebelgium.be.

Grand Prix Media + Gold Direct (Integrated Campaign) + Gold Interactive (Social Networking)
"Closer than you think" (Wunderman Antwerp - Child Focus)

 
Lorsqu’un enfant disparaît, les avis de recherche sur les réseaux sociaux sont la manière la plus rapide de toucher d’éventuels témoins. Malheureusement, ces avis ne sont pas suffisamment partagés, parce que les gens ne se sentent pas assez concernés ou ne connaissent pas les familles touchées. En prélude à la Journée internationale des enfants disparus, le 25 mai 2017, Child Focus et These Days ont lancé "Closer than you think", une campagne de sensibilisation visant à encourager le grand public à faire davantage circuler ces avis.
 
A cet effet, il était essentiel de faire en sorte que les internautes se sentent concernés par ces disparitions. La meilleure manière d’atteindre cet objectif était de leur faire voir qu’il existait bel et bien un lien entre eux et les enfants portés disparus. L’agence a eu recours à une expérience sociale basée sur les fameux "six degrés de séparation". Selon cette théorie, il est possible de relier n’importe quel individu à un autre partout au monde au travers d’une chaîne de maximum cinq autres personnes. Autrement dit, chacun d’entre nous n’est jamais éloigné de plus de six autres personnes d’un enfant disparu ou d’un possible témoin.
 
L’expérience a fait l’objet d’une vidéo illustrant cette théorie. Elle a aussi été menée auprès d’une série de personnalités comme Thibaut Courtois, Charles Michel et même Melania Trump, qui ont tous partagé la campagne, lui procurant un boost supplémentaire.
 
La vidéo a connu un succès viral immédiat. Mais le plus beau résultat est sans aucun doute le fait qu’une jeune fille kidnappée a pu être retrouvée très rapidement et son ravisseur arrêté grâce aux deux millions de personnes touchées en une nuit par l’avis de recherche…

Gold Direct (Use of DM) + Gold Interactive (Branded Games) + Gold Interactive (Mobile App)
"Ketnet Dub" (FamousGrey/Ketnet)

 
La chaîne Ketnet se positionne comme le "supporter des enfants", mettant toujours un point d'honneur à éduquer nos chères petites têtes blondes de façon ludique, à chaque étape de leur vie. C'est avec cette mission en tête qu’en avril 2017, Ketnet et FamousGrey ont imaginé une manière unique de rendre amusant l’apprentissage de la lecture. "Ketnet Dub" est une app gratuite avec laquelle les enfants peuvent interpréter les voix de leurs personnages préférés dans un film d’animation interactif, "Panique à Amsterdam". Les rôles principaux y sont tenus par les six présentateurs vedettes de la chaîne, les "Ketnet-Wrappers", ou plus précisément par leurs personnages d’animation, dessinés par Mark Borgions.
 
L’app a été lancée via une campagne en TV, radio et print dans le cadre du Jeugdboekenmaand d’Iedereen Leest, une association qui initie et coordonne des programmes de promotion de la lecture pour petits et grands. L’app s’adresse aux enfants de 6 à 9 ans et a été pensée sur base de trois niveaux de lecture.
 
Dans la pratique, les enfants choisissent un personnage sur base de leur niveau de lecture. Plus le niveau est élevé, plus les mots deviennent difficiles. Le film démarre et à certains moments, l’audio disparait, signifiant à l’enfant qu’il doit commencer à lire à voix haute. Le texte défile en bas de l’écran, la voix est enregistrée et ajoutée au film d’animation. L’enfant peut regarder et partager son film personnalisé, et recommencer autant de fois qu’il le souhaite. Et plus il pratique, plus ça devient facile…

Gold Media (Special Event, Stunt & Life Advertising) + Gold Ambient (Stunts, Live Advertising)
"The Mud Soldier" (Ogilvy&Social.Lab/Visit Flanders)

 
Le "Mud Soldier" de Ogilvy & Social.Lab pour Visit Flanders est une installation artistique éphémère posée durant l’été 2017 en plein Trafalgar Square, dans le cadre des commémorations des 100 ans de la Grande Guerre. Il s’agit d’une statue de sable et de boue provenant des champs de Passchendaele, représentant un soldat. Il y a 100 ans, la bataille de Passchendaele faisait 500.000 victimes en un peu plus de trois mois. Nombreux sont morts noyés dans les tranchées transformées en pièges de boue mortels alors que des pluies torrentielles incessantes s’abattaient sur le champ de bataille… Passchendaele est une des batailles les plus meurtrières et les plus inutiles de la première guerre mondiale. Œuvre des artistes néerlandaises Damian et Kilian Van Der Velden, le "Mud Soldier" était conçu pour se dissoudre lentement sous la pluie et disparaître en quelques jours. La statue éphémère avait pour but de rappeler le sacrifice de ces soldats et inciter les touristes à visiter les Flanders Fields.

Gold Media (Integrated Campaigns)
"The Truth" (mortierbrigade/De Standaard)

 
Les "fake news" font désormais partie de notre quotidien. Pire, elles prennent de plus en plus le pas sur les informations de qualité, souvent fruits d'un long labeur d'investigation. En 2017, De Standaard a pris ses responsabilités en déclarant la guerre à ce phénomène plus qu'alarmant.
 
Afin de montrer qu'il est un journal de qualité, qui propose à ses lecteurs une information vérifiée, analysée et corroborée, le quotidien flamand et mortierbrigade ont goupillé une campagne image qui joue cartes sur table, et plus précisément qui fait le parallèle entre la manière dont le quotidien traite ses informations et la manière dont il fait sa publicité : en toute vérité : « Car dans un monde ou la mauvaise information a pris une place conséquente dans notre quotidien, notamment avec le partage d’informations incomplètes ou erronées sur les réseaux sociaux, De Standaard remet les pendules à l’heure. En effet, si les lecteurs ne payent plus pour recevoir de l’information, il est dès lors difficile de pouvoir compter sur les médias pour leur fournir une information de qualité. »
 
Avec cette campagne, mortierbrigade a démontré de manière créative que De Standaard traite ses informations sans tabous et confirme son positionnement en expliquant à son public que la vérité est essentielle pour une bonne information, et que pour cela il est nécessaire que ses lecteurs investissent en lui. D’où le titre assez direct "La vérité, c’est que nous voulons vous vendre un journal." La campagne, dont il faut également souligner la copy irréprochable, est déclinée en TV, radio, print et en ligne.

Gold Media (Integrated Campaigns)
"Mis Geen Seconde" (TBWA/Telenet)
 
Pour annoncer le lancement des différents championnats sur Play Sports (Telenet), TBWA a créé la campagne "Ne ratez aucune seconde de la nouvelle saison", qui compilent les meilleurs moments des saisons précédentes. Celle-ci se décline en TV, radio, print et sous forme de stories Instagram. Dans un spot de 30", Play Sports revient sur la seconde exacte à laquelle Vincent Kompany a marqué pour la première fois de l’année, au ralenti et avec de nombreux effets. Dans de petits films de 7", nous découvrons d’autres moments aussi importants : Van Der Poel tombant à genoux à Spa, la spectaculaire chute de Van Kessel à Las Vegas, etc. Idem en radio, avec différents moments forts réunis dans un spot. Enfin, les annonces print décompose en 24 images une seconde importante de l’année sportive, tandis que les stories Instagram font revivre ces moments historiques, image par image.

Gold Outdoor (Billboards & Street Posters)
"Used Packshots" (LDV United/Mooimakers)

 
En 2017, LDV United a imaginé une campagne de sensibilisation, tout sauf vide de sens, pour Mooimakers.be, la nouvelle dénomination de Indevuilbak.be. Celle-ci avait pour mission de rappeler que les canettes et bouteilles vides, c'est dans la poubelle et nulle part ailleurs. Pour ce faire, les créatifs ont eu l'idée ingénieuse de s’en prendre aux campagnes en cours de quelques grandes marques de soft drinks, en les modifiant légèrement : les packshots ont été remplacés par des emballages vides et les headlines ont subi une modification subtile. A l'exemple de ce 2m2 pour Lipton Ice Tea, en tout point identique à l'original, à l'exception du packshot vide et compressé, et de son titre "Taste Green, Feel Good", devenu "Think Green, Afval in de Vuilnisbak".  Les nouvelles versions ont été affichées durant une semaine à proximité des affiches originales, avec l'accord des annonceurs en question…

Gold Direct (Use of DM)
"Hearts" (Happiness/Hansaplast)

 
Happiness a imaginé et développé "Hearts" pour Hansaplast (Beiersdorf), et plus précisément une série de 10 pansements de réconfort en forme de cœur, qui aident les parents à soigner les petites blessures émotionnelles de leurs enfants. Chaque sparadrap arbore un design spécifique qui est associé à une histoire réconfortante, ce qui permet aux parents d’ouvrir le dialogue avec leurs enfants et de faciliter ainsi la gestion et la disparition de ces petits bobos du cœur…
 
Les histoires ont été développées avec un pédopsychologue et se basent sur les petites angoisses auxquelles les enfants de 2 à 6 ans sont le plus souvent confrontés : la perte d’un objet cher, les petites frayeurs, les bêtises… Dans un premier temps, des boîtes de pansements ont été offertes en cadeau aux parents de jeunes enfants dans l’un des plus grands supermarchés de Belgique. Parallèlement, les parents pouvaient commander une boîte gratuite sur le microsite bobosducœur.be. Le lancement en Belgique était un projet pilote. 

Gold Film (Internet Film)
"Innocent Child Porn" (Wunderman Antwerp/Child Focus)

 
A l’occasion de la Journée européenne pour la protection des enfants contre l'exploitation et les abus sexuels du 18 novembre dernier, Wunderman Antwerp a développé une campagne de sensibilisation en ligne pour Child Focus. Plutôt que de viser le seul grand public, la campagne se concentrait sur deux fronts.
 
D'une part, un volet médias sociaux, avec trois vidéos aux titres dérangeants (par exemple "5-year-old-girl playing with cock") qui renvoient à Stopchildporno.be, le centre de signalement de la pédopornographie de Child Focus. 
 
D’autre part, une campagne d’intervention qui ciblait directement les personnes recherchant consciemment des images pédopornographiques. Afin de pouvoir entrer en contact avec ces personnes, et en coopération avec la Police fédérale et Europol, une version de ces vidéos a été diffusée sur le Dark Web. En cliquant, les internautes découvraient quelque chose loin de leurs attentes ; confrontés à leur comportement déviant, ils se voyaient invités à chercher de l'aide via les plateformes de prévention en Flandre et en Wallonie…

Gold Radio (Use of Radio)
"Zwaaaaar !" (BBDO/Lidl)

 
"Les promos des semaines XXL chez Lidl, c'est du lourd. Tellement lourd que ça en devient pesant…" Telle est l'intro de chaque spot radio imaginé par BBDO pour Lidl, afin d'annoncer la promo extra-extra large de la semaine. Du lourd, effectivement. Mention spéciale pour les deux acteurs, et, partant, pour la production et le studio son Sonicville.

Gold Copywriting Brand Experience & Activation
"Head of Godverdomme Alles" (De Vloer)

 
Début 2017, De Vloer était désespérément à la recherche d'un nouvel Office Manager. Comme la jeune agence ne disposait pas d’un service RH, ni d’un budget d’autopromotion, elle a décidé de rédiger une offre d’emploi sur un ton on ne peut plus original, à l'exempke de la fonction à pourvoir : "Head of godverdomme alles". Le texte décrivait avec une bonne dose d’humour les tâches ardues qui sont le lot de tout Office Manager.
 
Au total, plus de mille candidats ont envoyé leur CV et une lettre de motivation. De Vloer a reçu des compliments par e-mail de divers Offices Managers pour la pertinence avec laquelle elle avait synthétisé leur fonction, et la campagne a alimenté les blagues pendant les pauses café dans quantité de bureaux. Les fondateurs de l’agence ont également été invités à prendre la parole lors de congrès RH. Enfin, trois annonceurs séduits par l’offre d’emploi ont confié leur budget à De Vloer. Parmi les 300 candidats sérieux, c’est Laura Van Avondt qui a décroché l’emploi. Sa carte de visite mentionne désormais "Head of godverdomme alles".

Gold Design (Graphic Design > Poster Design)
"Integrated 2017"(Mirror Mirror/Integrated Conference)

 
En 2017, Mirror Mirror a reçu la mission de créer l'identité visuelle de la sixième édition de Integrated, une conférence organisée tous les deux ans par St Lucas School of Arts Antwerp, dont le thème était "Between Creativity and Criminality : The Art and Design of the Civil Domain". Pour ce faire, Mirror Mirror est partie du constat qu’aujourd’hui, les affiches sont devenues des papiers peints dans le paysage urbain, les passants étant beaucoup plus intéressés par ce qui se passe sur leurs smartphones que sur ce qui les entoure. D'où l'idée de développer une série d'affiches arborant de courtes déclarations provocatrices, ainsi que des juxtapositions thématiques de lettrage en typo noire, sur ou sous lequel des mots peints en aérosol rouge ont été tagués.
 
Ces affiches ont ensuite été reproduites in situ et diffusées sur les réseaux sociaux, les blogs et via un volet RP, ce qui a titillé la curiosité de nombreux internautes, intrigués par la mention "post-real poster campaign".
 
Autrement dit, Mirror Mirror a développé une identité visuelle qui incarne parfaitement l'ambiguïté du thème 2017 de Integrated, en jouant sur le "est-ce réel ou non ?". En choisissant ainsi de ne diffuser les affiches qu'en ligne, afin de tromper le public qui a cru que la campagne existait dans le monde réel, Mirror Mirror a défini nouvel espace public virtuel, où une protestation et une révolte significatives et puissantes peuvent encore avoir lieu.

Gold Film Craft (Film Direction)
"Probably TEDx" (Happiness/Carslberg)
 

En 2017, Happiness a créé un buzz planétaire dans le cadre des 170 ans de Carlsberg. Mandatée pour développer une campagne dite "héritage", qui table sur les origines et les racines de la marque de bière danoise, l'agence a tout simplement ressuscité J.C. Jacobsen - le fondateur de Carlsberg, à l'occasion d'une conférence TED à Copenhague, sur le thème "Trust Uncertainty", dont le point d'orgue était une intervention live de 14 minutes de Jacobsen en personne ou plutôt… de son hologramme.

Pour annoncer l'événement, l'heureuse agence a notamment réalisé une vidéo, et plus précisément cette fois un court-métrage dans lequel quelques moments clés de la vie de Jacobson sont mis en scène : l'incendie de la brasserie, la découverte du PH, les querelles avec son fils Carl, etc.

Le film a été réalisé en collaboration avec Nobody CPH, qui l'a élevé au niveau supérieur en matière d'artisanat. Quant au soundtrack, il a également été spécialement composée pour l'occasion, en s'inspirant librement de la bande-son électronique de "The Knick", une série HBO…

Gold Film Craft (Sound Design)
"Koningin Elisabeth Wedstrijd Cello 2017" (Klankwerk/Klara)

 
"Koningin Elisabeth Wedstrijd Cello 2017" est une petite perle, imaginée par Lucy à l’occasion du Concours Reine Elisabeth pour violoncelle, et magistralement produite par Klankwerk. La campagne se compose de trois spots - Formule 1, Tennis et Bobsleigh - qui associent le vrombissement de bolides, le bruit de la balle qui cogne la raquette, etc. au son divin du violoncelle…




 



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