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Dominique Demets (Raffinerie Tirlemontoise) et Rachid Lamrabat (Tiqah) : « La diversification de la population entraîne de nouveaux besoins »

Samedi 26 Mai 2018


Dominique Demets (Raffinerie Tirlemontoise) et Rachid Lamrabat (Tiqah) : « La diversification de la population entraîne de nouveaux besoins »
Voici quelques semaines, la Raffinerie Tirlemontoise faisait ses premiers pas dans l’ethnomarketing en lançant Shukr, une marque créée tout spécialement pour la communauté arabo-maghrébine. Dominique Demets, Senior Brand Manager Belgium chez l'annonceur, et Rachid Lamrabat, fondateur de Tiqah, une agence spécialisée en ethnomarketing, nous relatent la genèse de cette nouvelle marque. 

Pourquoi lancer une marque destinée à la communauté arabo-maghrébine ?

Dominique Demets : Si la Raffinerie Tirlemontoise est connue pour ses grandes marques de sucre, elle est en même temps attentive à innover en permanence pour répondre aux besoins particuliers. C’est ainsi que nous avons lancé la Cassonade Graeffe pour les nostalgiques et la gamme Ti-Light pour les personnes désireuses de consommer moins de calories. Nous avons aussi introduit des rainures dans les morceaux de sucre pour faciliter la vie des consommateurs et créé un moulin à sucre impalpable. Aujourd’hui, nous constatons que la société belge se diversifie de plus en plus, notamment avec l’accroissement de la population musulmane. Cette dernière a des besoins et attentes différents. C’est pourquoi nous avons lancé Shukr, une nouvelle marque destinée à cette cible. Le premier produit de cette gamme est le Lingo : une grande tablette de sucre adaptée à la préparation traditionnelle du thé à la menthe. Nous voulons faire de Shukr une marque ombrelle rassemblant tous nos produits destinés à ce groupe ethnique. De nouveaux lancements suivront plus tard. 

Comment allez-vous positionner cette marque ?

Rachid Lamrabat : Le mot "shukr" signifie gratitude dans de nombreuses langues, dont le turc, l’arabe, le marocain et le perse. Dans la communauté arabo-maghrébine, l’hospitalité et la solidarité entre parents et amis jouent un rôle essentiel. Lors de ces réunions, il est important de pouvoir offrir quelque chose à boire et à manger, généralement du sucré : du thé à la menthe, des pâtisseries, etc. Autrement dit, notre communauté consomme une grande quantité de sucre. Si les gens sont conscients qu'en consommer trop nuit à la santé, c’est encore la tradition qui prime. Le premier produit de la marque Shukr table sur le confort d’utilisation, un aspect encore inconnu de cette cible. Lingo permet de doser correctement le sucre pour préparer le thé. 

Avez-vous procédé à une analyse de marché préalable ?

DD : Tiqah a réalisé une étude aux Pays-Bas, en France, en Allemagne et en Belgique. Pour l’instant, le produit est commercialisé uniquement en Belgique, mais il est fort probable que nous le lancerons aussi dans les pays voisins à l’avenir. 

RL : Nous avons constaté que 98 % des personnes interrogées consommaient des produits sucrés pratiquement aux mêmes moments, dictés par la tradition. Au départ, nous n’avions pas l’intention de lancer une nouvelle marque, mais lorsque nous avons découvert à quel point ce marché était étendu, la Raffinerie Tirlemontoise s’est mise à réfléchir à une marque ombrelle. Dans la communauté arabo-maghrébine, l’achat de sucre est plutôt opportuniste : les gens ne sont pas vraiment attachés à une marque particulière. 

Le marketing mix est-il différent par rapport à d’autres produits ?

DD : L’emballage comporte des indications en quatre langues (les trois langues nationales et l’arabe). Shukr est mis en vente dans les supermarchés et autres magasins ethniques. Il s’agit d’un circuit différent des canaux de distribution utilisés habituellement par la Raffinerie Tirlemontoise. En ce qui concerne le choix des médias, nous misons sur la PLV, la communication en ligne, les réseaux sociaux et le marketing d’influence. 



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