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AMMA 2018 : les cases en or

Jeudi 17 Mai 2018


AMMA 2018 : les cases en or
C'est donc Mindshare qui décroche le titre d'Agence de l'année aux AMMA. L'agence drivée par Gino Baeck (photo) repart également avec le Gold en Best Use of Native & Content pour "Open Kitchen" (Solo-Unilever).  Parmi les autres lauréats "of the Year", JCDecaux décroche la timbale côté régies, Marie-Noëlle De Greef (ING) s'empare du trophée Media Advertiser, tandis que la meilleure étude revient, sans trop de surprise, à la nouvelle CIM OOH, et que SBS s'impose en Innovation avec Smart Ad. Enfin, Jos Van Campenhout, Managing Partner d'Outsight, nominée dans la catégorie Media Agency of the Year, et accessoirement président de la Commission Technique OOH du CIM qui a piloté l'étude précitée, remporte le titre de Media Personnality of the Year. 
 
Le tandem PHD Media/TBWA repart avec deux Gold. Le premier pour "The Liquid Campaign" de Base (Best Media Strategy) et le second pour "Live Preroll" de PlaySports - Telenet, en collaboration avec Mediahuis (Best Creative Media Use). 
 
Les deux derniers Gold vont à UM et Fanta pour l'action "Halloween" (Best Use of Interactive), ainsi qu'à Proximus, Digipolitans, Pivott et Space pour "Media Data Driven Sales Engine" (Best Use of Data & Performance Marketing).

On notera enfin la Mention spéciale du jury décerné au dossier "Win share of heart to kill share of throat" de Zenith pour l'association Gaia. 
 
Voici le palmarès complet et nos cases en or.
 
Media Agency of the Year : Mindshare

Etre positif, regarder vers l'avenir, renforcer les liens avec les partenaires médias, soutenir le marché et les fédérations, offrir aux clients, collaborateurs et partenaires un environnement attractif, poursuivre une approche non-sense, encourager l'équipe à livrer une pensée originale, driver le numérique, recruter les meilleurs talents en recherche et en stratégie, et travailler dur pour faire sortir l'agence du lot… Tels sont les mantras payants de Mindshare. Nominée l'an dernier, l'agence de GroupM cornaquée par Gino Beack, remporte le trophée ultime. Un plébiscite pour celle qui se targue d'être la plus primée des AMMA dans les autres catégories au cours de ces sept dernières années. 
 
2017 a été une année record pour l'agence avec, selon le ranking UMA, une croissance de son chiffre d'affaires de 15% - la plus forte du top 10 - et de 16% en parts de marché. Résultat, Mindshare occupe aujourd'hui la cinquième place de ce classement (soit deux places de mieux qu'en 2015). Les revenus du digital ont augmenté de 25%, et ceux issus des médias dits traditionnels ne sont pas en reste (+14% pour la TV et la video, +23% pour la radio, +10% pour le print et +18% pour l'affichage). 
 
Ces résultats, Mindshare les doit d'une part à un taux de rétention de ses clients de plus de 95% en 2017, remportant des consultations ou des pitches défensifs pour des annonceurs comme Unilever, Channel, Profel, Gamma, le gouvernement flamand ou Boehringer Ingelheim. D'autre part, elle remporté plusieurs nouveaux budgets ou démarré une collaboration avec de nombreuses marques comme Ikea, Haribo, 20th Century Fox, Warner Bros, Visit Brussels, Letgo, Palm Brewery, Granini, MGA Entertainment, Brussels Airlines, Sanofi, etc. Le fil rouge de tous ces gains, selon les annonceurs concernés : des insights et des stratégies solides, des solutions digitales intégrées, des réponses créatives et une approche axée sur les données.
 
L'agence s'est également distinguée lors de plusieurs awards shows, remportant notamment des prix aux AMMA, aux OOH Kings et à l'Effie. 
 
Outre le fait qu'elle se prévaut d'une grande stabilité au niveau de ses équipes, Mindshare a étoffé ses talents au niveau du digital et investi dans le content, le "leadership client" et la stratégie. Elle a également renforcé ses outils et processes, à l'exemple du P4A pour aider les marques à se montrer plus agiles et plus relevantes en termes de réflexion créative, de la nouvelle solution de targeting LIVE Panel ou encore du tool de data management "All in one". 
 
Nominees: Outsight & PHD Media
 
Media Sales House of the Year : JCDecaux

En 2017, année des 50 ans de présence en Belgique, JCDecaux a renforcé ses positions avec, désormais, une part de marché de près de 50% et, au niveau des installations digitales, 67% de l’offre. Dans un contexte de mutation du secteur, avec comme double moteur la transition vers le digital et l’utilisation de data, le groupe développe depuis plusieurs années une stratégie cohérente sur trois axes : la mise en œuvre de nouveaux supports digitaux, la diversification des points de contact et leur alignement, et l’enrichissement de toutes les faces publicitaires avec des données pertinentes combinées à des outils dédiés. Le tout permettant la transition vers un calcul de prix CPT. 
 
Au dernier trimestre 2017, la régie a ainsi présenté trois nouveaux tools : SmartContent, SmartBrics et Dynamic Networks. Le premier permet la gestion automatique des créations en fonction de la température, du moment de la journée ou de l’endroit ; il permet également d'intégrer des données externes jusque dans la copy. Le deuxième est un outil de planification automatique pour une approche optimale en fonction du briefing client : moment de la journée, endroit, groupe cible, catégorie de produits… Le dernier répond quant à lui à la demande pour des réseaux OOH sur mesure en fonction de leurs touchpoints. 
 
Parlant de touchpoints, JCDecaux a également étendu ses propres points de contact et propose un éventail d’univers multiples permettant d’atteindre le consommateur pendant tous ses déplacements.
 
A l'interne, le département des ventes s'est étoffé d’une équipe commerciale de spécialistes par produit, qui développent la meilleure solution-combinaison possible pour chaque briefing, et d'un Digital Manager, qui permet d’accompagner et d’inspirer les clients en matière de développements OOH. 
 
Nominees: SBS Belgium & Google Belgium
 
Media Advertiser of the Year:Marie-Noëlle De Greef (ING)

« Ceux qui aspirent au titre d’annonceur de l’année doivent être clairs sur leur vision de la marque et la structure qui la soutiennent. Les écosystèmes du monde publicitaire prospèrent lorsqu’ils sont nourris par des entreprises visionnaires et engagées », dixit Marie-Noëlle De Greef,  Head of Branding, Advertising & Sponsoring pour ING Belgique et Pays-Bas. Un marketer et une marque indissociables : elle travaille pour le groupe depuis septembre 1999 et elle y a gravi tous les échelons, embrassé tous les challenges, dont bien entendu la transformation numérique qui s'est accélérée en 2017. 
 
On le sait : l’ambition d'ING est d’aller au-delà de la banque traditionnelle. Développer la plateforme financière par excellence, innovante et pérenne, dans laquelle le client reste central. Un programme qui se déploie sur trois niveaux : les collaborateurs et la culture d’entreprise, une organisation agile et une structure optimale et, bien sûr, les investissements dans les innovations technologiques. Le tout pour rester en phase avec l’évolution rapide du marché, les besoins évolutifs du consommateur et les technologies qui préfigurent souvent ces besoins. Côté publicitaire, ING exprime également une volonté d'innovation en développant une stratégie crossmédia et "audience first", dans une approche always on. 
 
Au terme d’une année de transformation intense, Marie-Noëlle De Greef et ses équipes ont pu présenter des résultats plus que probants tous azimuts, marquant une évolution positive pour de nombreux objectifs stratégiques.
 
Nominees: Christine Jean (AG Insurance) & Deirdre Keustermans (20th Century Fox)

Media Research of the Year : Etude CIM OOH (CIM/Be-Mobile/MGE Data)
 

Considérée comme une avancée majeure dans la mesure de l’audience affichage, la révolution induite par la nouvelle étude du CIM repose sur cinq éléments clés. A commencer par sa méthodologie novatrice. Pour la première fois en effet, l’étude CIM OOH utilise une méthode hybride. Celle-ci combine, d’une part, des interviews classiques et des enquêtes publiques de mobilité pour modéliser les déplacements, les motifs et les modalités de transport de l’ensemble de la population belge avec, d’autre part, des données de géolocalisation, des mesures passives du trafic routier et des comptages d’utilisateurs des divers types de transports publics pour calibrer les volumes de déplacements. En bref, il s’agit de la première utilisation de données issues du Big Data à la base d’une nouvelle currency. 
 
Par ailleurs, l'étude ne se limite plus aux déplacements dans les principaux centres urbains, mais couvre les déplacements hebdomadaires de la totalité de la population belge 12+. Elle ouvre ainsi la voie à un accroissement du nombre de sites d’affichage évalués, ainsi que de types d’affichage étudiés.
 
De même, le CIM ne se limite plus à la mesure de contacts potentiels avec des emplacements d’affichage, mais a pour ambition de mesurer des contacts qualifiés. Pour ce faire, de nouvelles métriques sont introduites : le ROTS (pour Real Opportunity To See) en fonction du cône de visibilité de l’affiche et  les VAF (Visibility Adjustment Factors), influant sur la visibilité effective d’un emplacement. Le résultat de cette double application est une mesure plus exigeante, mais plus réaliste des contacts en affichage.
 
On pointera encore un design "future-proof", voulant dire que l’étude n’est pas figée dans le temps mais destinée à évoluer pour refléter au mieux la réalité. En effet, le CIM a pour ambition d’y intégrer de nouveaux éléments dans le courant de l'année : un nouveau Golden Standard, des benchmarks de déplacements, la variation saisonnière des déplacements, l’intégration de certains types de Points of Interest, la validation de la matrice origine/destination et, last but not least, un VAF propre à l’affichage digital.
 
Enfin, l'étude est "business-proof". Elle s’attache aussi à étudier les nouveaux types d’affichage (digital) ainsi que leur mode de commercialisation spécifique. Ce faisant, elle entend permettre au marché de soutenir de nouveaux business models, que ce soit via des réseaux plus variables ou à prix variables par période, jusqu’à l’analyse post-buy (affichage par jour daté et heure précise), ainsi que toutes les possibilités futures apportées par l’utilisation combinée d’achat classique, digital et programmatique.
 
Silver : Welcome Media & GfK - Journey of In-Home Advertising
Bronze : IP & GfK & Ivox - Audio Observer

 
Innovation & Development of the Year : Smart Ad (SBS Belgium)
 
En 2017, SBS Belgium lançait Smart AD, la première app de publicité personnalisée en TV linéaire sur le continent européen. L’outil allie la puissance de la télévision comme mass media aux possibilités de personnalisation offertes par les médias numériques. Smart AD permet aux familles de voir des messages publicitaires ciblés correspondant à leur profil. 
 
L'outil dispose de plus d’une centaine de critères à partir desquels l’annonceur peut composer son groupe cible spécifique. Les critères peuvent être utilisés séparément ou de manière combinée. Ils concernent notamment le pouvoir d’achat, la composition du ménage, les facteurs socio-démographiques, le type de logement, les centres d’intérêt, le profil financier, la consommation de médias, les habitudes de voyage, la présence d’un animal domestique, etc. Par ailleurs, ces critères peuvent aller de pair avec un ciblage encore plus pointu, tel qu’un ciblage géographique très précis et le recours aux fichiers clients de l’annonceur. 
 
Dans la pratique, les ménages sont ciblés à l’aide d’un ou plusieurs critères. Les publicités pertinentes sont alors envoyées au décodeur. Lorsqu’il existe une correspondance avec le profil de la famille de téléspectateurs, le décodeur sélectionne et diffuse le spot le plus pertinent. Le spot Smart AD s’intègre parfaitement dans le bloc publicitaire existant. Qui plus est, SBS garantit aux annonceurs une approche optimale en matière de brand safety et de viewability. Une impression ne sera facturée que si au moins 50 % du spot a été visionné.
 
Aujourd’hui, Smart AD est disponible sur Vier, Vijf, Zes et Discovery par le biais des décodeurs Telenet. 50% des ménages flamands (environ 1,3 million de foyers) sont équipés pour recevoir ces spots personnalisés, et le projet sera étendu à d’autres chaînes au cours de 2018. Des discussions sont également en cours avec Proximus. Plus de 40 campagnes ont été lancées depuis le début et plus de 10 millions d’impressions personnalisées ont été livrées. Plus d’un million de foyers flamands ont déjà reçu de la publicité personnalisée via SBS Smart AD.
 
En lançant Smart AD, SBS a voulu régler trois problèmes majeurs. Etant donné la place centrale des données dans le modèle, les radiodiffuseurs créent la possibilité de récupérer une partie des revenus qui ont été reversés à d’autres pays (Google, Facebook, etc.). Par ailleurs, SBS Smart AD rend la télévision ouverte à tous et accessible à de nouveaux annonceurs. Enfin, les téléspectateurs peuvent voir des spots plus pertinents qui correspondent mieux à leurs intérêts.
 
Silver : JCDecaux - Smartcontent
Bronze : Wavemaker Belgium - Data Challenge

 
Best Media Strategy : "The Liquid Campaign" (PHD Media/TBWA/Base)
 
En septembre dernier, Base lançait un tout nouveau concept, et plus précisément un abonnement, qui, pour la première fois, n’impose pas de quantités fixes de gigabits, de minutes d’appel et de sms. Ce nouveau plan tarifaire s’adapte automatiquement aux usages du client. En un mot, un abonnement qui se comporte comme un liquide, et qui permet même de reporter au mois suivant ce qu’on n’a pas utilisé le mois en cours…
 
C’est précisément l’idée de base de "The Liquid Campaign", signée TBWA pour le volet création et PHD pour le média, qui a accompagné le lancement. La première a créé un nouvel univers visuel propre au plan tarifaire, qu'il symbolise à travers une réalisation en mouvement perpétuel ; tandis que la seconde a développé une stratégie média en trois couches : TV et OOH pour la sensibilisation et les explications sur le produit ; radio et média sociaux (Facebook et Instagram) afin de mettre en avant tous les atouts du plan tarifaire sur base d'histoires personnelles ; et, enfin, une couche interactive, qui a directement impliqué les consommateurs via des pubs DOOH et le site web de Base.
 
Résultats : la notoriété spontanée a augmenté de 14% et l'assistée de 7% ; +11% de notoriété. Enfin, le critère de "flexibilité", reflété dans la fluidité du thème de la campagne, a également vu son score faire un bond 14%.
 
Silver : Zenith - Sanofi Allegra - "Turning Barriers into Opportunities"
Bronze : PHD Media - Telenet Business - "Digitale versnelling"

 
Best Use of Interactive : "Halloween" (UM/Fanta)
 
En partenariat avec Snapchat, Fanta a lancé fin 2017 une édition limitée de cannettes et de petites bouteilles affichant des designs Halloween. Un snapcode permettait de déverrouiller des filtres et lenses Fanta exclusifs pendant quatre heures. Le contenu derrière le code unique changeait tous les jours, devenant plus terrifiant au fur et à mesure qu’approchait Halloween.
 
Ces packs Fanta Halloween constituaient l'épicentre de la campagne. Le programme on-pack et son exécution ont permis d'activer les utilisateurs qui, à leur tour, ont amplifié le contenu sur les réseaux sociaux de Fanta. Le tout avec l'aide précieuse de trois influenceurs sociaux belges de confiance, qui ont été mis à contribution pour inciter les jeunes à participer, se retrouvant ainsi au cœur du plan de communication. 
 
Enfin, le jour d'Halloween, le 31 octobre, une lense Fanta nationale exclusive a été mise à la disposition de tous pour interagir avec la marque, et surtout piéger ses amis avec un contenu de marque Fanta personnalisé et effrayant. Le lancement de cette nouvelle lense Snapchat était soutenu par des réseaux DOOH créatifs.
 
Résultats : la campagne média a touché plus de 75% des adolescents belges ; les chiffres Snapchat prouvent que l’interaction avec les ados était plus que réussie, les snapcodes permettant de toucher 60% d’entre eux ; le temps de jeu avec les lenses était deux fois supérieur au benchmark du secteur et la lense Halloween a même généré plus de 2,3 millions d’impressions en Belgique.
 
Last but not least, Fanta a retrouvé le chemin de la croissance, avec +6,4% en volume et +12,7% en valeur en octobre 2017. Bien plus qu’ailleurs, les ados belges ont fortement réagi à la campagne, contribuant à redorer le blason de Fanta, en berne depuis 2010. Les évolutions positives dans les métriques de pertinence de marque l’attestent : +3,7 points en notoriété spontanée, +2,3 en "fun brand", +2,7 en "always doing new things". 
 
Silver: Appiness - Vtwonen - Spott
Bronze: Mindshare - 20th Century Fox – "The Boss Baby"

 
Best Creative Media Use : "Live Pre-roll" (PHD Media/TBWA/Mediahuis/Play Sports)
 
Aujourd'hui, il n'y a que deux seuls moyens de voir un match de foot "en live" : au stade ou via un abonnement payant. Histoire de donner à tout un chacun la possibilité de participer à la grande fête du foot, et au passage convaincre de nouveaux supporters de s'abonner au "Pack Sport Premium" de Play Sport, PHD a eu une idée média inédite : la diffusion complète d'un match via un… pre-roll ! Autrement dit, une simple connexion Internet suffisait pour suivre la rencontre.
 
Résultat, après un joli buzz, également en ligne, pour annoncer l'événement : 145.484 internautes ont regardé le match en direct en streaming et, surtout, une progression de 471% de ventes d'abonnement.
 
Silver : Initiative - Lotto - "Parce que c’est possible"
Bronze : Space & Outsight - H&M - "Fashion Vending Machine"

 
Best Use of Native & Content: Solo Open Kitchen (Mindshare - Solo)
 
Il y a quelques années, la margarine Solo d'Unilever s’est repositionnée en tant que marque désireuse d’aider les consommateurs à mieux cuisiner. Pour ce faire, elle a lancé sur son site Solo Open Kitchen, une plateforme d’inspiration qui rassemble une foule de recettes et de conseils. La stratégie de communication mise en place se basait sur les contenus vidéo de blogueurs et sur le Solobot intégré à Facebook Messenger. Ce chatbot répond aux questions des consommateurs et leur donne des idées cuisine. L’objectif était d’accroître le trafic vers le site Web par le biais des réseaux sociaux et de constituer ainsi la plus grande communauté consacrée à la cuisine en Belgique. 
 
Aussitôt dit, aussitôt fait ! Solo a publié un flux constant de vidéos à des moments pertinents. Les vidéos généralistes alternaient avec des vidéos Top Top pour des événements particuliers comme la Saint-Valentin, la rentrée des classes, la Saint-Nicolas, etc. Qui plus est, la marque a aussi diffusé d’autres vidéos réalisées par des blogueurs populaires. Ces courtes capsules de 6" et 15" intégrant le logo de Solo Open Kitchen s’adressaient aux gourmets et aux passionnés de cuisine. Elles étaient présentées différemment que les vidéos de Solo pour favoriser le click through (vers la prochaine vidéo). Par ailleurs, les recettes des blogueurs changeaient tous les deux mois, pour permettre aux consommateurs de bénéficier de nouveaux contenus. Les vidéos moins visionnées étaient elles aussi remplacées par d’autres. La dernière phase de l’opération avait pour but d’accroître la fidélisation. Toutes les personnes ayant visité le site au cours de 90 jours précédents recevaient des vidéos de trucs et astuces via les réseaux sociaux. 
 
La marque a utilisé Facebook, Instagram et YouTube pour attirer les internautes sur son site. Les blogueurs ont également donné un coup de pouce en diffusant des contenus sur leurs propres canaux. Le succès de la campagne s’explique par la pertinence et la créativité de la communication, ainsi que par les efforts de Solo pour suivre de près et relayer les tendances en matière de vidéos de cuisine. Au total, les vidéos ont été visionnées quelque 750.000 fois sur les réseaux sociaux et ont suscité plus de 2,8 millions d’engagements. 
 
Best Use of Data & Performance Marketing : "New Media Data Driven Sales Engine" (Proximus/Digipolitans/Pivott//Space) 
 

En 2015, l’analyse des données révélait que les consommateurs ne pensaient pas toujours à Proximus lorsqu’ils souhaitaient acquérir un smartphone, s’abonner à Netflix ou prendre un autre abonnement. Une lacune qui s’expliquait par un planning stratégique mensuel et trimestriel trop conservateur et une présence insuffisante dans les canaux digitaux aux moments où les consommateurs montraient de l’intérêt pour des produits télécoms. Soucieuse d’améliorer cette situation, la marque a développé un projet de data & performance management étalé sur deux ans.
 
A l’aide d’un test case pour Netflix et la communication uniquement numérique, Proximus a identifié de nouvelles manières d’orchestrer systématiquement des campagnes de data & performance driven marketing en vue de procéder à sa transformation stratégique. Autrement dit, les données sont devenues un instrument essentiel au sein du parcours client (détection, connexion et conversion). Par ailleurs, le choix des médias pour chaque campagne a fait l’objet d’adaptations constantes basées sur une analyse continue de la performance des outils utilisés. Parallèlement, Proximus s’est attelé à transformer son organisation. 
 
L’approche consumer-centric a été renforcée à l’aide de toute une série d’outils techniques. La logique média traditionnelle, de type outflow, a été entièrement remaniée et s’est enrichie d’une démarche inflow (à partir des données et des informations sur la performance) en vue d’améliorer significativement l’efficacité commerciale.
 
Les résultats ne se sont pas fait attendre, tant en termes d’image de marque que de ventes. Les clicks to order ont augmenté de 24% en 2017. L’audience des campagnes digitales a quant à elle progressé de pas moins de 17%, tandis que le coût par engagement baissait de 67%. Cette opération est en outre un bel exemple de collaboration entre plusieurs partenaires : l’agence de transformation digitale (Digipolitans), l’agence de marketing digital (Pivott), l’agence média (Space), l’agence Adwords (Semetis) et l’annonceur (Proximus). Pas étonnant dès lors que le projet se soit déjà vu décerner un Digital Dominance Award par Dicitas Consulting.
 
Silver : Semetis & OMD - Carglass - "Data Driven Creativity & Automation" 
Bronze : Initiative - Media Markt - "Black Friday"

 
 
 
 



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