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Johan Van de Poel (ACC) : "Trop de talents sont gaspillés lors des pitches"

Dimanche 13 Mai 2018


Johan Van de Poel (ACC) :
L’Association des agences de communication (ACC) a récemment lancé le Spoiler Award, un "trophée" symbolique décerné aux annonceurs qui ne respectent pas la charte AAC-UBA en matière de compétitions dans le secteur de l’événementiel. Avec son éloquence coutumière, le CEO de l’ACC, Johan Vandepoel, nous explique le pourquoi de cette initiative.

Pourquoi l’ACC a-t-elle créé ce Spoiler Award ? 

Il y a quatre ans, l’ACC et l’UBA ont rédigé une directive destinée aux entreprises désireuses de sélectionner une agence événementielle. Ce document recommande notamment l’organisation de chemistry meetings avec les agences candidates en vue de limiter le nombre de participants à trois ou quatre agences. Celles-ci peuvent alors travailler sur un briefing incluant un budget. Depuis, nous continuons à recevoir des réclamations de la part des agences événementielles, et le volet événementiel de notre Profitability Survey a révélé que la situation était loin de s’améliorer. On organise encore trop souvent des pitches avec un grand nombre de participants pour des budgets limités et des rémunérations dérisoires.

Disposez-vous de chiffres sur ce phénomène ?

Oui. Les agences événementielles belges prennent part en moyenne à entre 41 et 45 pitches par an. Soit trois fois plus qu’aux Pays-Bas, où l’on constate d’ailleurs une plus grande loyauté entre clients et agences. Il reste encore trop de candidats dans la phase finale et il s’agit bien souvent de budgets allant de 75.000 à 100.000 euros. Quand on sait qu’une agence événementielle peut compter sur une marge brute maximale de 20% et qu’un pitch lui coûte en moyenne 5.000 euros, on comprend tout de suite que cela signifie de sérieuses pertes pour le secteur. Sans oublier que, de cette manière, les annonceurs peuvent profiter gratuitement de toutes les idées émises…

D'où ce trophée en forme de tomate pourrie…

C’est un prix dont tout annonceur se passerait bien. L’objectif est de sensibiliser les acteurs qui ne respectent pas les règles. Depuis le 2 mai, les clients qui ne tiennent pas compte de la directive mentionnée reçoivent une image encadrée d’une tomate pourrie. Nous allons tenir une liste à jour, en espérant pouvoir annoncer une évolution positive. Par ailleurs, les 36 agences événementielles affiliées à l’ACC ont décidé d’un commun accord de ne plus participer aux compétitions qui ne respecteraient pas cette charte et qui font appel à plus de quatre agences pour élaborer gratuitement des recommandations stratégiques ou conceptuelles.

Pour le reste, comment le secteur événementiel se porte-t-il ?

Le travail ne manque pas et le secteur a clairement rebondi depuis la crise provoquée par les attentats terroristes voici deux ans. Mais, en termes de marges, la situation est moins brillante. Qui plus est, la plupart des agences doivent faire face à une grave pénurie de talents et d’effectifs. Cela tient notamment au fait que les Project et Event Managers consacrent beaucoup trop de temps aux pitches incessants auxquels ils doivent participer. Autrement dit, ces compétitions sont un véritable gaspillage de talents. 

Cela dit, l'événementiel reste un secteur très dynamique, où l’on trouve encore beaucoup d’agences fondées par des indépendants qui restent eux-mêmes actifs sur le terrain.

Comment l’événementiel évolue-t-il au sein du mix de communication ?

Les agences dites "above" se concentrent aujourd’hui de plus en plus sur les réseaux sociaux, qui se substituent aux médias dits traditionnels. Mais ces mêmes médias sociaux apportent aussi une valeur ajoutée au secteur événementiel. Dans le passé, un événement commençait par un carton d’invitation et se terminait dans le meilleur des cas par une photo que l’on rapportait chez soi. Les choses ont bien changé. Grâce aux réseaux sociaux, l’expérience s’étend sur une période beaucoup plus longue que l’événement en lui-même, avec une communauté et des contenus à exploiter avant, pendant et après. Cela a bien sûr un impact sur le rôle joué par les agences, qui prend une tournure plus stratégique, ce qui élargit incontestablement leur contribution à la communication globale. L’exploitation plus large des contacts actifs les rend encore plus précieuses, d’autant plus que la valeur des autres contacts médias n’est pas toujours évidente à déterminer. 

Quels sont les prochains défis que l’Expert Center Events aura à relever ?

Au cours des prochains mois, un point important à régler sera la professionnalisation de la procédure pour réserver un site d’événement, ce qui devrait simplifier le travail des agences. Et il y aura bien sûr aussi la troisième édition d’Event Street, qui se tiendra le 19 juin.



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