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Wim Bauwens (Danone) : « Il faut miser sur le multicanal et revoir les différents types de points de vente »

Vendredi 11 Mai 2018

Presque centenaire, la marque Danone respire la grande forme. Pour prouver sa santé rayonnante et renforcer la place du yaourt nature dans notre mode d’alimentation, le fabricant de produits laitiers renouvelle sa gamme de yaourts et sa communication. Il en profite également pour scruter les habitudes des consommateurs de demain. Le point avec Annekatrien De Smedt (Head of Communication), Wim Bauwens (Country Director) et Julie Haspeslagh (Senior Brand Manager).

Pourquoi Danone a-t-il décidé de renouveler sa gamme de yaourts ?

Wim Bauwens : Malgré l’attention qu’ils accordent à une alimentation saine, les Belges sont à peine 2 % à suivre les recommandations en matière de quantité de produits laitiers à consommer au quotidien. Le yaourt nature peut contribuer à améliorer cette situation. Tout le monde mange du yaourt, mais pas de façon assez régulière. Ce nouveau lancement a pour but de faire en sorte que ce produit trouve sa place dans nos habitudes alimentaires quotidiennes, tant au petit-déjeuner qu’entre les repas.

Julie Haspeslagh : Nous mettons l’accent sur les bienfaits du yaourt, un produit qui n’est pas seulement bon au goût, mais aussi pour la santé. Le yaourt nature occupe une place de choix dans la gamme Danone et a été intégré dans le nouveau triangle alimentaire. A cet égard, les familles avec enfants constituent une cible cruciale.

Vous n’avez pas seulement remanié l’assortiment, mais aussi adapté l’emballage.

Annekatrien De Smedt : En effet. L’emballage a été simplifié aussi bien au niveau des codes couleurs qu’en ce qui concerne la forme des pots. Nous avons misé sur la transparence, notamment en rendant le fond du pot des yaourts aux fruits transparent pour montrer clairement que ce que l’on voit correspond à ce que l’on mange.

JH : En même temps, nous avons revu entièrement la gamme de produits. Dix-huit mois de développement ont débouché sur trois nouvelles variétés de base qui correspondent à des moments de consommation différents ; au total, l’assortiment comporte désormais une vingtaine de produits. La gamme Danone Original, qui rend hommage à près de cent ans de savoir-faire, se décline en trois saveurs : nature, fraise et noix de coco. Viennent ensuite les produits Danone Nature, rendus plus onctueux. Les yaourts Danone et Fruits et Danone Fruix contiennent quant à eux 13% de sucre en moins. Qui plus est, ils sont sans colorants, sans conservateurs et sans arômes artificiels.

Pourriez-vous nous dire un mot sur la campagne ?

JH : La simplicité qui caractérise la gamme et le conditionnement joue ici aussi un rôle central. Le spot de Droga5 UK (adapté chez nous par Havas Bruxelles) veut inciter les consommateurs à "redécouvrir le bon". Ce message a été décliné en trois versions basées sur la même identité reconnaissable. A cela s’ajoute une campagne d’affichage, vu l’importance de ce média en Belgique.

Et sur la Toile ?

AKDS : Etant donné que les familles constituent une cible importante pour ce nouveau lancement, nous avons conçu une campagne sociale sur Facebook et Instagram (avec le hashtag #redécouvronslebon, ndlr). Ensuite, nous avons orchestré une campagne d’influence avec la collaboration de plus de 25 mamans blogueuses qui montrent comment elles intègrent les produits au quotidien de leurs familles. Et, bien entendu, nous avons développé un nouveau site web. Enfin, nous avons conclu un partenariat avec 123vitalité.com et passionsanté.be pour du bannering et de la publicité native.

Vous avez aussi prévu du matériel PLV pour promouvoir vos nouveaux produits dans les magasins. Quels sont les rapports aujourd’hui entre les grandes marques et les marques de distributeurs ?

WB : Les marques de distributeurs représentent actuellement environ un tiers du marché en termes de valeur. Ce n’est pas un phénomène nouveau. Les grandes marques comme Danone jouent plus que jamais un rôle crucial en matière d’innovation et d’inspiration. Quand on analyse la croissance d’une catégorie déterminée, on constate qu’elle est toujours l’effet d’une innovation. Cela reste aujourd’hui la responsabilité des grandes marques.

D’autre part, il faut miser sur le multicanal et revoir les différents types de points de vente. On constate que la croissance est aussi liée à de nouveaux canaux de distribution ou à d’autres moments de consommation - par exemple, les supermarchés de proximité et la consommation nomade. Nous devons donc adapter nos produits à ces nouvelles habitudes. C’est pourquoi nous avons lancé Yoothie (un smoothie yaourt), uniquement disponible dans les canaux "on the go". Un autre aspect dont nous devons tenir compte est la diversification de la population, pas seulement en termes d’origines, mais aussi de générations. Les millennials ont ainsi des habitudes d’achat différentes, qui constituent un formidable défi pour le commerce de détail.

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