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Jos Van Campenhout (Outsight) : « La publicité extérieure a nettement renforcé ses atouts »

Mardi 8 Mai 2018


Jos Van Campenhout (Outsight) : « La publicité extérieure a nettement renforcé ses atouts »
Spécialiste OOH dans l’âme, Jos Van Campenhout a fait toute sa carrière dans l’affichage. En tant que président de la Commission technique Out-of-Home du CIM, le CEO d'Outsight a contribué à la définition des nouvelles "currencies" de ce média en Belgique. Il nous livre sa vision de l’évolution de la publicité extérieure au moyen d’une analyse SWOT classique. 

Quelles sont les principales forces de ce média dans le marché publicitaire actuel ? 

Ces dernières années, la publicité extérieure a nettement renforcé ses atouts. Outre les avantages de l’affichage classique, les annonceurs peuvent désormais bénéficier des nouvelles possibilités offertes par les supports digitaux. 

Les affiches traditionnelles permettent de générer rapidement une forte audience. Cela reste donc un média de masse par excellence. 

Les investissements dans divers outils permettent aux stratèges médias de placer leur message avec précision à proximité des points de contact pertinents en tablant sur la géolocalisation. 

Le prix au contact reste, lui aussi, inférieur à celui de tous les autres médias. Quant à l’affichage digital, il est surtout utilisé pour transmettre le bon message au bon endroit et au bon moment. Du ciblage à l’état pur, en quelque sorte, avec un CPM plus élevé, mais dans le contexte le plus pertinent possible. 

Par ailleurs, le média offre une grande flexibilité, avec la possibilité de modifier le message "à la minute" en fonction de paramètres préétablis. Ainsi, on peut montrer un visuel différent le matin et l’après-midi ou faire varier celui-ci en fonction des conditions météo, par exemple. Il s’agit de possibilités créatives assez simples, mais qui peuvent véritablement booster l’impact du message.

Et quelles sont ses faiblesses ? 

Le principal point faible du média tenait à l’imprécision des mesures et au recours à des currencies floues. Mais nous y avons remédié au cours des 24 derniers mois pour le convertir en avantage. Nous sommes en effet le premier média à avoir osé introduire des paramètres de visibilité pour déterminer la viewability et pas seulement les chances de contact, comme c’était le cas auparavant et comme cela l’est encore pour les autres médias. La plus grande crédibilité des currencies, dotées d’indicateurs qualitatifs, doit convaincre les annonceurs de la justesse de leurs investissements.

Quelles sont les opportunités qui s’offrent à l’affichage, classique et digital, à court terme ?

Cela fait des années que l’on assiste à une fragmentation du paysage média et des canaux publicitaires. Je pense qu’il y a là une opportunité à saisir par l’affichage pour se profiler encore plus clairement comme l’unique support publicitaire garantissant une audience massive constante. 

On constate que le développement des technologies est certes une aubaine pour les utilisateurs, mais cela représente en même temps un fameux défi pour les médias de masse traditionnels. L’écoute en différé, les logiciels antipub, la fragmentation.... Tout cela ne facilite pas la tâche de toucher la bonne cible. L’affichage est le seul média de masse encore existant, et les écrans numériques constitueront un complément parfait aux panneaux classiques. Tout est mis en œuvre actuellement pour développer des logiciels performants qui rendront la planification de l’affichage digital bien plus aisé et flexible. 

L’étude d’audience actuelle est en outre prête à incorporer ce volet digital. En effet, la base de données ne comprend pas uniquement le trafic par plage horaire, mais aussi la vitesse moyenne à laquelle les gens se déplacent par tranche horaire et par segment. Cette vitesse moyenne permet de calculer un dwell timespécifique, qui exerce à son tour une grande influence sur la visibilité des annonces digitales. Tout cela semble très technique, mais la Belgique est aujourd’hui le seul pays disposant de ces informations dans son étude d’audience OOH. Il se peut donc que nous servions de marché test pour le lancement de business models déterminés. 

Quelles sont les principales menaces pour le développement de la publicité extérieure en Belgique ?

Les menaces proviennent surtout des différents pouvoirs publics. Les panneaux d’affichage sont souvent considérés comme une source de revenus faciles par les autorités. Tant directement, en raison des redevances que les afficheurs doivent verser aux villes, qu’indirectement, par la hausse constante des taxes. Qui plus est, une réglementation trop stricte de l’affichage digital aurait des répercussions négatives sur le développement économique.

Pour conclure, comment envisagez-vous l’avenir du média ? 

En Belgique, l’affichage est prêt à relever les défis de demain grâce aux investissements consentis dans une étude d’audience et dans les outils connexes qui permettent d’établir des comparaisons avec tous les autres médias. Les résultats d’audience et les indicateurs qualitatifs prouveront les avantages de ce média de masse et les visualiseront dans des currenciescompétitives : une audience gigantesque avec une fréquence de contact élevée. A cela viendront s’ajouter les atouts de l’affichage digital, qui pourra être utilisé de façon plus flexible pour toucher la cible avec une très grande précision, dans le bon contexte et au bon moment. 



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