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Denis de Groote à propos de Pivott

Dimanche 22 Avril 2018


Denis de Groote à propos de Pivott
De L'Oréal à AB InBev, en passant par Sara Lee, Coca-Cola et Bacardi Martini, Denis de Groote a un solide parcours chez l'annonceur. On l'a aussi connu "entrepreneur", avec le développement de sa propre marque After Spirits, qui l'a occupé entre 2005 et 2010. Après un passage par Happiness, il a travaillé pour Google ces trois dernières années, et depuis août dernier, il s'est installé chez JUSt. Agency dont il a pris les commandes en janvier dernier, en tant que CEO et co-actionnaire. Nous l'avons rencontré à la veille du changement de nom de l'agence.
 
Pouvez-vous nous rappeler la structure de l’actionnariat de JUSt. Agency ?
 
Nous sommes plusieurs partenaires, mais je préfère mettre l'accent sur le fait que nous travaillons au sein d’un écosystème très inspirant avec des agences "collègues" de tous horizons et spécialités : Bananas (Brand Activation), Amphion (Branding), One Punch (Web Development) et Social Seeder (Ambassadorship Marketing). D'autres initiatives sont également en chantier. Nous les communiquerons en temps voulu.
 
Il est important pour moi de préciser que la transformation de notre agence est l’oeuvre de toute une équipe formidable qui a travaillé d’arrache-pied ces six derniers mois (de gauche à droite sur la photo : Pim Kramer, Head of Design & Development ; Alain Caviggia, Creative Director ; Olivier Van Duyse, Automation, Strategy & Social Director ; Bertrand le Jeune, Account Director, et Denis de Groote, ndlr.).
 
Ce 23 avril, JUSt. Agency sera rebaptisée Pivott. Pourquoi ce changement de dénomination et pourquoi ce nom ?
 
La révolution des technologies dites "intelligentes" a radicalement changé le comportement du consommateur. Ce dernier pivote en permanence. Sa loyauté est encore présente, mais elle dépend de manière grandissante de la capacité des marques à le satisfaire en temps réel. Nous sommes en pleine ère du "I want it now". Il faut fondamentalement revoir la manière dont les marques font face à ces attentes changeantes et à ce désir de personnalisation à outrance, car sinon, malgré leur statut acquis, elles vont perdre leur capacité de conversion et leur assise de croissance future.
 
La complexité du travail d’un marketer s’en trouve aggravée : la multiplication des signaux et des canaux de communication digitaux fait face aux recettes traditionnelles qui perdent en efficacité et qui manquent de compétences digitales expertes ; la contrainte du temps fait le reste. L’humain est dépassé. Les avancées technologiques permettent pourtant d’implémenter déjà aujourd’hui une forte automatisation de certaines tâches dévolues au marketing.
 
Ces technologies ne vont pas remplacer le marketer dans l’essence même de son travail, mais je constate que bien utilisées, elles nous inspirent et nous aident à devenir plus créatifs, plus efficaces et plus pertinents au service de nos clients. Sans parler d’une hausse du Return on Advertising Spend. Ceci appelle chacun de nous à faire face à cette transformation, à s’adapter à la révolution technologique, à être dans l’apprentissage constant. En somme, une nécessité presque vitale de pouvoir pivoter en permanence.
 
A partir de ces constats, le nom Pivott prend évidemment tout son sens. C’est un nom très porteur : il implique à la fois de rester fidèle à qui on est - notre compétence d’agence digitale experte -, tout en intégrant cet environnement sans cesse changeant et les opportunités offertes par la technologie. En tant que marketer, il est primordial de "pivoter" de la manière la plus opportune en s’adaptant au comportement du consommateur qui, lui-même, pivote constamment pour être servi et satisfait de manière personnalisée.
 
Nous appelons cette nouvelle façon de travailler : "Personalised Creative". Autrement dit, la capacité qu'a une agence digitale de générer des pubs et du contenu créatifs, avant de les connecter de manière instantanée avec le consommateur sur l’appareil qui lui convient, dans le contexte le plus approprié. Et, évidemment, tout cela est piloté de façon optimale à travers les outils technologiques qui l’ont intégré.
 
Enfin, Pivott se situe entre une agence créative et une agence média. Nous ne nous positionnons pas comme une agence ultra-créative - les Lions ne nous motivent pas, tout comme nous ne nous positionnons pas non plus comme un trading desk programmatique. En revanche, nous intégrons ces deux compétences, en plaçant la technologie au centre afin de gagner en efficacité. Par exemple, là où JUSt. propose du contenu social, Pivott le personnalise. Là où JUSt. propose du display, Pivott l'automatise. Et là où JUSt. produit des rapports de monitoring, Pivott les fournit en temps réel.
 
Pourquoi deux "t" ?
 
Un pour technologie et un autre pour talent. C'est également un diagnostic que j'ai établi à mon arrivée, en scannant les profils de mon équipe : il y avait de très bonnes connaissances digitales et sociales, mais il manquait encore une certaine expertise de "très haut niveau". C’est désormais le cas et quand nous recrutons, nous exigeons du candidat non seulement une connaissance très large du digital, mais aussi une certaine profondeur d'expertise. Ce qui, cerise sur le gâteau, permet de constituer des "squads" parfaitement adaptés aux nouvelles problématiques du client, et non plus à lui envoyer uniquement un account ou un project manager. C'est une façon de travailler qui a beaucoup plus d'impact et qui apporte beaucoup plus crédibilité.
 
A noter que nous proposons également des compétences SEO/SEA et que les certifications Google de nos équipes sont désormais devenues des incontournables au sein de Pivott.
 
Combien êtes-vous aujourd'hui ?
 
Notre agence compte 25 collaborateurs et nous continuons à recruter des talents dans toutes les équipes. La condition est de pouvoir apporter une expertise. Nous sommes vraiment en pleine croissance et ambitieux pour l’avenir, mais, l’expérience de la vie aidant, je garde les pieds sur terre et reste très pragmatique au quotidien. Il faut se réinventer chaque jour et mériter la confiance de ses clients.
 
Vous êtes l’une des principales agences de Proximus. Pouvez-vous nous décrire le périmètre des activités couvertes pour ce client ?
 
Nous sommes l'agence digitale principale de Proximus depuis plus de quatre ans, et ce partnership se renforce de jour en jour. Proximus est un client exigeant, complexe et en même temps très visionnaire sur le digital, et je trouve le rapport humain avec les équipes chaleureux et toujours professionnel.
 
Pour Proximus, nous gérons les conversations sur les réseaux sociaux et nous développons le contenu "always-on". Nous produisons aussi toutes les campagnes digitales, display et vidéo, soit sous forme de déclinaisons des campagnes traditionnelles, soit par des campagnes que nous créons en interne. Et enfin, nous développons également certaines applications, des jeux et des chatbots. En bref, tout ce qui constitue la capacité d’une agence à aider son client à exister digitalement.
 
Je dirais que notre agilité, notre dynamisme et notre expertise "digital first" font recette. En l’occurrence, nous sommes devenus lead creative agency sur un gros projet, et le rapport entre la petite agence JUSt. et le grand Proximus est en train de prendre une toute autre dimension. J'en profite d'ailleurs pour souligner que le management de Proximus aime particulièrement l'histoire de Pivott, et considère que c'est sans doute une excellente expression de ce qu'une agence digitale doit devenir pour ses clients.
 
Quels sont les autres clients en portefeuille ?
 
Nous avons la chance de travailler pour Toyota et Lexus, principalement au niveau social. Avec là aussi, une affinité grandissante entre les équipes et les marketers de grand talent. Depuis plusieurs années, nous développons également l’identité sociale de Casa qui est un client très important, puisque nous la gérons pour six pays. L'année dernière, nous avons créé une page Instagram, qui compte à ce jour plus de 115.000 followers. C'est un véritable succès et ils en sont très fiers. Il y a Sony Pictures, pour qui nous gérons la présence des nouvelles sorties de films sur les réseaux sociaux. Nous travaillons sur certains projets pour Carglass, Connections et Moët & Chandon.
 
Enfin, nous venons de signer deux nouveaux clients : Sofie Dumont, Lady Chef of The Year, qui, face à sa notoriété grandissante, a besoin de davantage structurer son approche sur les réseaux sociaux, et Mollie, une plateforme de paiement très populaire aux Pays-Bas, qui nous a choisi pour son lancement en Belgique.
 
J’aime aussi souligner que nous avons signé un partenariat exclusif avec Clear Channel pour le développement d’une plateforme technologique commune qui permettra aux annonceurs de proposer des campagnes "dynamic creative" sur le réseau DOOH de Clear Channel.



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