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Le brand marketing est-il devenu moins important ?, par Bill Pink (Kantar Millward Brown)

Dimanche 15 Avril 2018


Le brand marketing est-il devenu moins important ?, par Bill Pink (Kantar Millward Brown)
Dans ce texte, Bill Pink, Head of Brand Guidance Analytics pour l’Amérique du Nord chez Kantar Millward Brown, se demande si le brand marketing est devenu moins important qu'autrefois.

« Au début de ma carrière, un de mes clients m'avait dit que le rôle du brand marketing était de conditionner la demande sur le marché pour une marque par rapport à celles avec lesquelles elle est en concurrence. Cela m'avait paru une position plutôt simple mais élégante. Un marketing efficace crée et renforce continuellement, pour les consommateurs, les associations, les sentiments et les souvenirs qu’ils ont par rapport à une marque, ce qui augmente la probabilité que les consommateurs choisissent cette marque lorsqu'arrive le moment d’acheter ou utiliser un produit. C'est plus qu'une déclaration ou une conviction ; la relation entre la perception d’une approche publicitaire de haut niveau par le consommateur et l'affinité qu’il a pour une marque reste très forte (sur base de 16.525 marques mondiales, le ratio est de 0,68).

Mais si c’est le cas, pourquoi les marques éprouvent-elles tant de difficultés à trouver le chemin de la croissance ? Si l’on ne tient pas compte des marques dont la publicité est d’une qualité moyenne, pourquoi ne voit-on pas plus de marques en croissance ? La question suscite beaucoup de débats, car on continue à voir des exemples de marques bien établies, matures, qui continuent à bénéficier d’une bonne perception auprès des consommateurs, mais qui ne parviennent pas à traduire cela en comportements de consommation.

"J'aime cette marque mais j'achète quelque chose d'autre"... Comment aider les marques à créer un ensemble d'attitudes et de comportements se renforçant mutuellement et qui permettrait de combler ce fossé ? Ou alors, comme beaucoup de mes clients me le demandent, le branding est-il devenu moins important aujourd'hui que par le passé ?

Une partie de la réponse se trouve dans le fait que l'environnement dans lequel les marques opèrent est devenu plus complexe et peut interférer avec la capacité du brand marketing à stimuler la croissance. 

L’affiliation à Amazon Prime ou à des clubs de la bière et du vin du mois, crée des canaux qui s’adressent directement au consommateur et bénéficient des avantages de la commodité et de la personnalisation. On dispose également d’un choix beaucoup plus large de marques de distributeurs et de marques artisanales qui souvent offrent des produits à la fois plus performants et associés à des tendances culturelles pertinentes. Et chacun dispose d’un accès facile et immédiat à l'information en ligne sur la performance d’un produit.

Mais, ce n’est pas parce que l’environnement est de plus en plus complexe que les spécialistes du marketing doivent en conclure que le brand marketing est devenu moins important. Au contraire, nous sommes plus que jamais convaincus de son importance.

Si l’on ne continue pas à renforcer les associations positives et les souvenirs relatifs à une marque, la prédisposition à acheter celle-ci sera deviendra encore moins forte chez les consommateurs. Et les comportements des consommateurs changeront plus profondément et plus rapidement. Mais il s’agit de bien plus que du maintien d’une position ou du ralentissement d’un recul.

Prenons quelques-unes des marques dont la valeur se développe le plus dans leurs catégories respectives. Amazon, Domino, Netflix, Tesla, Burger King... Le dénominateur commun derrière la croissance de ces marques est leur capacité à offrir une différence significative aux consommateurs. Il existe plus d’une voie pour créer cette perception chez les consommateurs, mais toutes ont trouvé des moyens de le faire et de ré-établir un ensemble d’attitudes et de comportements qui se renforcent mutuellement. C’est le défi que doivent relever les marques aujourd’hui.
 
Il s’agit toujours des mêmes principes fondamentaux, mais les marques doivent réfléchir aujourd’hui de manière large et créative à la manière de transformer ces principes en stratégies de croissance. »



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