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Il est temps de revaloriser la créativité en affichage, par Fred Bouchar (MM)

Samedi 7 Avril 2018


Il est temps de revaloriser la créativité en affichage, par Fred Bouchar (MM)
Raped While Dying. Still No Arrests ? How Come, Chief Willoughby ? Cela pourrait être un Tweet. En réalité il s'agit d'une campagne d'affichage follement virale. Dans la fiction éponyme, les trois billboards aux trois phrases en lettres majuscules noires sur fond rouge, suscitent l'engagement de toute une communauté - les habitants d'Ebbing, Missouri. Dans la vraie vie, ces panneaux de la colère ont inspiré plusieurs mouvements activistes, dans plusieurs pays, avec le même type de message et la même approche 100% copy pour inciter les autorités à rendre des comptes aux citoyens. En somme, cette campagne d'affichage "old school" renvoie aux fondamentaux du métier et du média, et montre pour ceux qui en doutaient encore la puissance de la communication OOH.

Las, en dépit de l'incroyable professionnalisation qu'a connue l'affichage côté régies ces 20 dernières années, il faut reconnaître que cette puissance est de moins en moins optimisée en termes de création. Faites le test : déambulez à pied dans les rues, traverser les grands axes urbains au volant de votre voiture, en transport en commun… Vous vous rendrez très vite compte que la plupart des campagnes d'affichage sont ou bien illisibles ou bien pitoyablement promotionnelles et qu'au mieux, elles nous laissent passablement indifférents.
 
C'est comme si les annonceurs et leurs agences avaient subitement oblitéré les spécificités de l'affichage : un média d’interpellation, d’immédiateté ; un média indissociable du message, où le visuel doit parler immédiatement. C’est comme s'ils avaient oublié que la création est fondamentale pour maximiser l’impact de leur message. Oublié que l'affichage se nourrit d’un visuel fort, percutant, épuré, pensé spécifiquement pour chacun des formats et des contextes. Oublié aussi que l'affichage se doit d'embellir notre quotidien, et non pas le polluer.
 
En cette année où Creative Belgium fête ses 35 ans, je vous invite à vous replonger dans le Book 30 Years of Gold CCB, que le Club, MM et Rossel ont publié en 2013, et (re-)découvrir les Diamonds du siècle dernier : La Redoute (1989), Citroën BX GTI 16 Soupapes (1990), La Vache Qui Rit (1991), Fisherman's Friend (1997), Sadolin (1998), VW TDI Camel (2002).
 
On pourrait encore citer les fameuses campagnes Perrier que, fous qu'on était, on arrachait littéralement des Abribus. L'eau perlé de Bru. Colgate et son large sourire. Bic et son trait infini. Levis qui donnait vie aux couleurs de notre imagination. Hak qui nous rappelait que nous ne mangions pas assez de légumes. Spa qui nous incitait à rester comme nous étions. Eurostar qui nous rapprochait de Londres. Mobistar qui nous expliquait que cette fois, c'était pour nous, sans que nous sachions que ce foutu GSM allait finir par sonner le glas de la créativité en affichage… On exagère à peine. Des campagnes dont la fiche technique se composaient d'un CD, d'un AD, d'un Copy et d'un photographe, tout simplement. Des campagnes qui allaient à l'essentiel, en prenant soin de nous étonner, divertir, faire sourire et rire, et nous éblouir.
 
Je me souviens qu'Erik Vervroegen m'avait un jour expliqué que le travail de création publicitaire devrait toujours commencer par l’affiche : si l’on parvient à exprimer parfaitement l’idée sur une affiche destinée à des gens en situation de mobilité, la déclinaison sur les autres médias est assurée à tous les coups, disait-il.



ARCHIVE / MEDIA - OOH






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