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Faut-il interdire le zapping publicitaire, par Richard Verbeek (LVTPR)

Samedi 24 Mars 2018


Faut-il interdire le zapping publicitaire, par Richard Verbeek (LVTPR)
La suggestion du Ministre flamand des Médias, Sven Gatz, d’interdire le zapping de la publicité à la télévision, est un palliatif qui entraverait l’innovation dans les médias et la publicité. Si Gatz a été immédiatement rappelé à l’ordre par la présidente de l’Open VLD, Gwendolyn Rutten, il n’empêche que cette discussion est révélatrice du malaise actuel.

L’écoute en différé et le zapping de la publicité ne sont absolument pas un phénomène nouveau. Ces procédés étaient déjà connus dans les années 1980, où l’on avait alors recours au bon vieux magnétoscope. Ce qui est nouveau, par contre, est l’ampleur du phénomène, qui s’est développé au point visiblement de menacer les revenus publicitaires des chaînes publiques et commerciales. Quoique. Je ne sais pas si l’on a déjà mené des études sur le nombre de personnes qui vont aux toilettes pendant un écran publicitaire, ou qui en profitent pour faire vite autre chose…

La discussion a par ailleurs un goût de déjà-vu. On sait depuis longtemps que les artistes ne gagnent plus grand-chose à la vente de leurs disques et CD à cause des services de streaming et de musique numérique. Ils doivent désormais miser sur les concerts, les tournées et le merchandising pour s’en sortir. On peut en dire autant des journaux et magazines. Comme les informations sont disponibles gratuitement en ligne, ils font face depuis des années à la chute des tirages et, partant, des recettes publicitaires. Et bien que ces deux secteurs aient traversé une période difficile (dont ils ne sont pas encore entièrement sortis), leurs acteurs ne sont pas restés les bras croisés mais ont expérimenté d’autres modèles de revenus. Autrement dit, ils ont misé sur l’innovation.

Le même défi se pose désormais à la télévision. Il va sans dire que la génération de revenus est indispensable pour réaliser de programmes de qualité. Au même titre que les quotidiens, qui ont besoin d’argent pour pouvoir s’adonner à un journalisme de qualité. Mais interdire le zapping de la publicité revient à mettre un pansement à un patient qui en réalité a besoin d’être opéré. L’innovation est la seule réponse valable.

En quoi cette innovation doit-elle consister ? Dans la pratique, il s’agira de favoriser la coopération entre les différentes parties prenantes. Tout d’abord, nos chaînes publiques et commerciales devront modifier leur business model afin de générer de nouvelles sources de revenus. Elles pourront notamment recourir à de nouvelles technologies comme la réalité augmentée et la réalité virtuelle, qui peuvent jouer un rôle crucial pour accroître la valeur des programmes et convaincre ainsi les consommateurs de payer pour en profiter. Les reportages "à 360°" tournés en Syrie par le journaliste Jens Franssen pour la VRT, constituent un premier pas prometteur dans cette direction.

Mais les annonceurs doivent, eux aussi, miser sur l’innovation. Pendant longtemps, la télévision a été un média de masse linéaire où chaque chaîne déterminait les émissions que le téléspectateur allait pouvoir regarder. Cette époque est désormais révolue. Aujourd’hui, le public décide lui-même ce qu’il veut voir et à quel moment. Or, la plupart des publicités ne sont manifestement pas en mesure de susciter son intérêt. La question fondamentale qu’il faut se poser est : pourquoi ? Compte tenu des possibilités technologiques d’adapter les messages commerciaux aux besoins et attentes de chaque téléspectateur, il ne fait aucun doute que l’on dispose encore d’une grande marge de manœuvre. À condition d’être prêt à embrasser l’innovation, bien sûr...



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