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Wim Vermeulen (Dentsu Aegis Network): « Il est temps de revoir notre métier en profondeur »

Dimanche 11 Mars 2018


Wim Vermeulen (Dentsu Aegis Network): « Il est temps de revoir notre métier en profondeur »
Wim Vermeulen, MD de Dentsu Consulting, vient de publier chez Lannoo un ouvrage intitulé "Marketing voor de Mad Men van morgen" (en néerlandais, donc). Ce livre, très accessible et actuel, explique aux spécialistes du marketing comment positionner leur marque dans notre monde post-digital doté d’un nouveau « système d’exploitation ».

Il présente un nouveau modèle baptisé TapForward, qui devrait permettre aux marketers de relever les défis posés par notre monde post-digital grouillant d’algorithmes. Il se base pour ce faire sur les recherches en neuropsychologie et sur une analyse de la base de données IPA, et plus particulièrement des campagnes ayant remporté des prix d’efficacité. Visite guidée.

Votre livre commence par cette phrase : « What happened to all the funny ads ? ». Vous accordez aussi une grande attention à ces légendes de la pub que sont Bernbach ou Ogilvy…. Vous êtes nostalgique de cette époque ?

Mon livre n’a pas pour but d’encenser ou d’idéaliser le passé. Mais si Bernbach et Ogilvy voyaient le travail accompli aujourd’hui par les marketers, ils les mettraient directement dehors. Nous sommes en train de bafouer toutes les lois des géants de la publicité.

J’aime faire une comparaison avec un architecte qui veut construire un gratte-ciel. Il doit tenir compte des lois de la physique tout en suivant les dernières tendances en matière de conception de bâtiments. Il ne peut pas échapper aux premières, mais doit s’adapter aux secondes… Les marketers oublient parfois que leur métier est également soumis à des lois semblables à celles de la physique, qu’ils ne peuvent ignorer. Qui plus est, ils ont la fâcheuse habitude de déclarer mort l’ancien chaque fois que du neuf apparaît, mais cela ne s’est encore jamais produit. La télévision n’a pas supplanté le cinéma ou la radio. C’est une vision simpliste. Les jeunes qui ont fait leurs premiers pas dans le marketing ces dernières années ont entendu dire que la publicité télévisée allait bientôt disparaître. Il n’en est rien !

Qui plus est, les marketers sont constamment en train de réinventer la roue. Ils veulent tout changer parce que le système d’exploitation change, mais c’est un mauvais raisonnement. La plupart des techniques dont il est question aujourd’hui, comme le marketing de contenu, ont été inventées il y a bien longtemps par des pionniers tels que Michelin et John Deere. Le marketing d’influence a quant à lui vu le jour avec l’essor de la télévision, lorsque les annonceurs produisaient leurs propres émissions. Ce que nous appelons aujourd’hui l’influencer marketing correspond au celebrity marketing ou à l'endossement d’hier. Tout tourne autour de l’effet de halo. C’est la raison pour laquelle Nespresso fait appel à George Clooney. Reste à voir si les micro-influenceurs sont tout autant capables de déclencher un tel effet positif. Cette confusion constante est très énergivore et détourne l’attention des marketers de leur tâche principale : renforcer la marque et miser de nouveau sur le contenu et le long terme.

Pour vous, la faiblesse actuelle des marques a pour principale cause le court-termisme. Pourquoi ?

La crise financière qui a éclaté en 2008 s’est traduite dans les entreprises par une diminution drastique des investissements dans la marque. Les marketers ont adopté un style de communication très rationnel, basé sur des arguments de vente. Or, il s’agit d’une démarche problématique, car l’affaiblissement de la marque entraîne automatiquement une baisse des ventes. Nous avons clairement observé cette corrélation : le brand building a commencé à décliner en 2010 et les ventes se sont mises à dégringoler en 2012. En épluchant la base de données de l’IPA, qui compte plus de 12.000 campagnes, Peter Field et Les Binet en sont arrivés à la conclusion que la répartition la plus efficace des investissements publicitaires était de 62% pour la communication de marque et 38% pour l’activation des ventes.

Expliquez-nous pourquoi vous vous penchez longuement sur la théorie du psychologue Daniel Kahneman ?

Selon Kahneman, notre cerveau se composerait de deux systèmes : le "pilote automatique" et le "penseur paresseux". Le deuxième système tenterait d’intervenir le moins possible, étant donné notre peu d’engouement pour la réflexion. Qui plus est, 90 % de nos décisions seraient fondées sur des émotions.

Voilà la piste à suivre par les responsables marketing. Ils doivent créer des cadres mentaux dans l’esprit du consommateur pour une marque déterminée, de sorte que les arguments rationnels tels que le prix soient ignorés et que le choix de la marque devienne un automatisme. Les géants de la publicité l’ont ressenti intuitivement et ont montré aux marketers comment avoir du succès en exploitant ce pilote automatique. Mais, ces dernières années, les campagnes jouant sur les émotions sont devenues rares. Nous avons davantage misé sur les arguments de vente rationnels pour convaincre les consommateurs.

Plus de détails sur le livre de Wim Vermeulen ici.
 



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