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Mediabrands dévoile son D100 belge

Mardi 27 Février 2018


Mediabrands dévoile son D100 belge
En juin 2016, en partenariat avec Jonah Berger, professeur associé à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, IPG Mediabrands présentait son D100, une nouvelle mesure des marques aussi appelée "score dynamique" (*). Aujourd'hui, la filiale belge du groupe a dévoilé le volet belge de l'étude, développé par la division Research & Intelligence de David Lecouvet et SSI-Panel pour le field. Celui-ci a été mené en octobre dernier auprès de 2.435 Belges âgés de 18 à 70 ans (représentatifs CIM-PMP) via un questionnaire online (CAWI). Ce volet porte sur 213 marques, dont 142 splittées en 10 secteurs et 71 individuelles.

Pour rappel, le score dynamique que propose le D100 est composé de quatre dimensions : Agility (degré d’adaptation des marques aux conditions de marché changeantes), Responsiveness (degré d’écoute et de réaction d’une marque par rapport aux besoins et aux retours des clients), Innovativeness (degré auquel les marques tirent profit des nouvelles technologies) et Sociability (importance et niveau d’engagement du public d’une marque sur les médias sociaux). Les données sur les trois premières dimensions sont collectées au niveau des perceptions des consommateurs et celles sur la sociabilité, dans les médias sociaux. Chaque dimension recevant une note donnée, moyennisée avec les autres pour établir le score dynamique global d’une marque.
 
VTM, première marque belge
 
Au niveau belge, il ressort notamment que le top 10 des marques les plus dynamiques se compose, dans l'ordre, de YouTube avec un score dynamique de 83%, Samsung (77%), Facebook (76%), Google (75%), Apple (73%), Coca-Cola et Snapchat (71%), VTM (68%), Ikea (67%) et BMW (66%) (**). La chaîne de Medialaan est donc la première marque belge de ce classement avec un score dynamique, devant Colruyt (62%), Telenet et Jupiler (60%), Pairi Daiza (59%), Lotto (58%), Côte d’Or (56%), Delhaize (55%), etc.
 
VTM réalise par exemple un score de 71% en réactivité supérieur à celui de Apple (70%) mais inférieur à celui de Colruyt (72%), un score de 63% en sociabilité supérieur à celui de Coca-Cola (59%), et de 68% en agilité et innovation.

Selon les dimensions, Euro Millions est leader en sociabilité, Coolblue en réactivité, HelloBank! en réactivité et Fever-Tree en innovation. Autre exemple, l'automobile est dominé par les Allemandes BMW, Audi et Mercedes-Benz qui affichent respectivement un score dynamique de 66%, 63% et 60%. Dans le fast-food, on notera aussi la place de numéro deux déjà occupée par Burger King avec un D Score de 52%, derrière McDo (58%), mais devant Quick (47%) et Pizza Hut (44%).
 
Rompre avec certaines habitudes
 
Selon Mediabrands, les quatre mesures constitutives du score dynamique servent de fondements à la vitalité de la marque et à sa croissance perpétuelle. L'outil démontrerait une relation claire et positive entre le score dynamique et la performance d’une société en termes de chiffre d'affaires. Du reste, le score dynamique d’une marque favoriserait sa performance future, au-delà des mesures de marques plus traditionnelles comme la notoriété ou la valeur de marque.
 
« Il faut briser certains mythes concernant des méthodes d’étude dépassées, obsolètes. Des éléments tout à fait exogènes aux investissements publicitaires par exemple, poussent et amplifient les marques. Le simple bruit publicitaire n’est plus suffisant. L’aspect différenciation joue énormément dans la perception d’une marque », explique Cédric Tytgat, Strategic Director de Mediabrands.
 
« Il faut rompre avec certaines habitudes, comme celle de ne se concentrer que sur le share of voice pour déterminer l’awareness qui lui est consécutif… En ayant en main l’entièreté du funnel marketing de l’annonceur, on peut être très réactif, et le vocable "dynamique" va au-delà du simple constat », ajoute-t-il. « On se pose réellement la question : "Qu’allons-nous faire avec ces résultats ?". On se rend compte que les marques présentes dans les top 10 de chaque variable ne le sont pas forcément dans le top global. On peut se servir de ces surprises pour se poser d’autres questions : pourquoi Fever-Tree est-elle considérée comme une marque innovante ? Pourquoi La Loterie Nationale est-elle considérée comme une marque sociable ? C’est une base pour questionner les clients. Certains résultats interpellent, suscitent la conversation avec eux, avec la volonté de les accompagner. »
 
(*) Plus de 10.000 consommateurs sondés dans cinq pays (Etats-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, Chine et Inde) au sujet des marques mondiales et de marques spécifiques à un marché. Soit une analyse portant sur plus de 1.200 marques.
 
(**) Le top 10 mondial est composé de Google, Amazon, Samsung, Nike, Intel, NASA, BMW,
Mercedes-Benz, Audi et Lenovo.



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