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Meet & Read @ UBA Trends Day : Ross Bernstein

Vendredi 23 Février 2018


Meet & Read @ UBA Trends Day : Ross Bernstein
En prélude au Trends Day de l'Union Belge des Annonceurs, qui réunit chaque année plus d'un millier de marketers et qui aura lieu le 15 mars prochain à Brussels Expo, nous vous faisons profiter d'une série d'interviews avec les orateurs internationaux qui animeront l'événement.
 
Zoom sur Ross Bernstein, conférencier américain renommé et auteur à succès, à qui l'on doit quelque 50 ouvrages sur le sport, pour qui les entreprises peuvent beaucoup apprendre des clubs sportifs.
 
Vos livres traitent des raisons pour lesquelles certains clubs remportent des titres et d'autres non. Quels sont les facteurs qui mènent au succès ?
 

Il y en a plusieurs : la cohésion au sein de l'équipe, le fait de disposer de différents types de joueurs, la façon dont le club traite l’adversaire, gère les blessures. Bref, tout ce qui constitue l'ADN d'un club. Je tiens à souligner que les meilleures équipes ne sont pas toujours celles qui ont le plus d'argent. Si tel était le cas, Manchester United ou les Yankees de New York gagneraient en permanence. Il s'agit d'avoir de bons entraîneurs capables de faire ressortir ce qu'il y a de meilleur chez les athlètes, capables d’appréhender l’univers d’un millennial, de créer la cohésion dans une équipe, d’insuffler une culture de la victoire et qui veillent à ce que les joueurs chevronnés prennent les jeunes sous leur aile.
 
Les fans jouent-ils un rôle important dans le succès d’un club ?

Je le pense. Une dimension importante des équipes gagnantes est leur capacité à créer des moments forts et à susciter l’enthousiasme du public. Des tactiques précises existent pour atteindre à ce charisme. Les équipes intelligentes impliquent les fans dans la rencontre et créent ainsi un avantage à domicile. Les fans doivent sentir qu'ils font partie intégrante du match et qu'ils peuvent faire la différence.
 
Notre Diable Rouge Vincent Kompany a suivi un MBA. Sa thèse traitait de la manière dont les clubs de foot anglais pouvaient améliorer leurs relations client. Une de ses conclusions était qu’il fallait réduire le prix des billets pour fidéliser le public. Etes-vous d'accord avec cette analyse ?

Il existe en effet une corrélation entre le caractère abordable des billets et l'engagement des fans. Aux Etats-Unis, les billets pour les compétitions sportives sont devenus tellement chers que les jeunes ne peuvent plus se les offrir. On assiste dès lors à un vieillissement du public dans les stades et ce public âgé est généralement plus calme que les jeunes fans. Or les joueurs aiment que leur stade soit chaud comme un chaudron.
 
Je parle souvent de la grande disruption qui caractérise le marché du sport professionnel : la télévision haute définition est une expérience beaucoup moins chère pour regarder un match. En outre, vous êtes chez vous, avec vos amis, une bière et de quoi grignoter, et des analyses et des commentaires en temps réel… Il est clair que l'expérience dans les stades doit donc être renforcée. Sinon, les gens restent à la maison, devant leur télévision.

Le SuperBowl vient de s'achever. Quelles tendances voyez-vous se dessiner en matière de marketing sportif ?

Il y a de plus en plus une tendance à attirer les femmes autour de l'événement, notamment via la publicité. En outre, l'enthousiasme pour les publicités est devenu presque aussi important que l'événement lui-même. Un autre phénomène est celui du Fantasy Football qui vous permet d’incarner un manager d’une équipe et de jouer virtuellement contre vos amis. Cela a créé des millions de nouveaux fans de foot américain. Cette tendance joue également un rôle dans d'autres sports comme le baseball et le hockey. Pour autant, on voit aussi grandir un groupe qui rejette les publicités.
 
Un autre problème est le caractère violent du sport. Des blessures à la tête sont constatées chaque semaine. De nombreux parents ne permettent plus à leurs enfants de jouer au football. Cela pose un grand défi à la NFL (National Football League, ndlr). Je pense aussi qu'ils devraient s’ouvrir à de nouveaux marchés. Ils peuvent apprendre beaucoup du basketball. C'est un produit américain qui est aujourd’hui populaire en Europe et en Chine. Un Superbowl en Europe, pourquoi pas ? Après tout, nous avons bien organisé la Coupe du Monde de soccer.
 



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