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INTELLIGENCE

Les Best Brands en beauté

Mardi 20 Février 2018

Les Best Brands en beauté

Quels sont les produits de beauté préférés des belges ? Pour le savoir, l’enquête Best Brands menée par GfK à la demande de Serviceplan, a scindé la catégorie en deux. Et ce dans le but d’évaluer séparément les marques "volumes" et les marques de luxe. La différenciation a été effectuée en utilisant le "price-premium" de chaque marque, et nous avons sélectionné 8 marques pour chaque sous-catégorie.
 
La première chose que l’on peut constater est que trois marques volumes et trois premium se classent dans le top 100 général. Il s'agit d'une part, de Nivea, L’Oréal et Gemey-Maybeline et d’autre part, de Dior, Chanel et Armani.
 
Au niveau des marques volumes, c’est donc Nivea qui se classe première. Avec notamment un score pour son Share of Soul très impressionnant puisque supérieur de 20 points par rapport à son poursuivant dans la catégorie volume. Et 10 points en comparaison avec le leader premium.
Nivea devance donc L’Oréal et Gemey-Maybeline qui obtiennent tous les deux un Share of Wallet supérieur à celui obtenu par la marque allemande.
 
Nivea se démarque par la qualité des expériences offertes aux consommateurs : sept personnes sur 10 affirment que l’expérience la plus récente qu’ils ont eue de Nivea était à la fois mémorable et positive. Ce qui ne pourra qu’influencer positivement les relations qui lient la marque aux consommateurs. Relations qui sont définies comme fortes par trois quart des répondants.
On retiendra à ce propos que Nivea se classe parmi les 10 meilleures marques de notre classement Best Digital, avec notamment un score impressionnant enregistré sur les réseaux sociaux.
 
Parmi les marques premium, comme dit précédemment, c’est Christian Dior qui arrive en tête. La 23ème marque au général se démarque notamment par un Share of Wallet supérieur à ses concurrents. Au niveau du Share of Soul, on ne constate qu’un faible écart entre Dior et Chanel, qui obtiennent finalement des scores relativement similaires sur trois KPI importants : les relations fortes, les expériences et la loyauté.
 
Relations faibles et à risque
 
On remarquera fort logiquement qu’il existe une différence marquante entre les marques volumes et premium. Il s’agit des relations faibles et à risque. Bien que la notoriété des marques Dior et Chanel soit équivalente à celle de Nivea et L’Oréal, les gens se sentent naturellement plus proches des marques volumes qu’ils perçoivent comme plus accessibles. Et là où Nivea et L’Oréal auront plus le profil relationnel du Meilleur Ami, que l’on achète plus souvent et à moindre coût, Dior et Chanel seront davantage des flirts, des relations intenses mais moins fréquentes. Des profils qui correspondent logiquement à leur stratégie de positionnement : le volume pour les besoins quotidiens, le luxe pour les grandes occasions.
 
Rendez-vous le 22 mars au Musée du Cinquantenaire pour connaître les vainqueurs de l’édition 2018 des Best Brands.  Plus d’infos sur bestbrands.be.

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