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INTELLIGENCE

Seen from Space : De l'efficacité des formats vidéo

Dimanche 18 Février 2018

Seen from Space : De l'efficacité des formats vidéo

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Deux ans après la première édition, revoici la vaste étude Cameleon de Publicis Media, avec une réplication qui n’en est pas tout à fait une. Présentée au Media Vision Day de CommPass le 8 février dernier, Cameleon version 2017 s’est étendue : elle a investigué 19 formats vidéo, dont - heureuse surprise - le cinéma. Le protocole d’enquête est sophistiqué et donc difficile à résumer ici, mais on peut retenir que l’étude enregistre l’efficacité du premier contact avec un message vidéo jamais vu auparavant (3 messages différents ont été testés).

Sur le plan de la capacité de mémorisation, le cinéma est confirmé comme une solution "best in class", tandis que la TV linéaire ferme la marche. A noter la différence entre les formats vidéo longs (20") et courts (6") sur smartphone, qui sont assez contrastés sur le plan "awareness". Ces types de message sont plus proches en termes d’efficacité lorsqu’on les analyse sur leur capacité à faire réagir les consommateurs, métrique capturée via ce que Publicis Media appelle le "business score". Sur ce plan, c’est la TV de flux qui réalise les meilleurs scores. La capacité à pousser le consommateur à chercher de l’info sur la marque, le "drive to Web" livre un classement assez semblable à celui du "business score", avec la pub TV en grande gagnante. Bref, il n’y a pas de solution "one size fits all" : selon que l’on recherche le renforcement de la marque ou de l’activation, la vidéo devrait idéalement se décliner sur un autre type d’écran.

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