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Meet & Read @ UBA Trends Day : Daniel Levine (The Avant Guide Institute)

Dimanche 18 Février 2018


Meet & Read @ UBA Trends Day : Daniel Levine (The Avant Guide Institute)
En prélude au Trends Day de l'Union Belge des Annonceurs, qui réunit chaque année plus d'un millier de marketers et qui aura lieu le 15 mars prochain à Brussels Expo, nous vous faisons profiter d'une série d'interviews avec les orateurs internationaux qui animeront l'événement. 
 
Cette semaine, Daniel Levine nous explique en quoi la technologie transforme notre cerveau et, partant, la nature humaine.
 
Lors du Trends Day, vous vous concentrerez sur la technologie. S’agit-il selon vous de LA tendance du moment ?
 
Ma société - The Avant Guide Institute - fournit des conseils sur les tendances. Chaque jour, une douzaine de nouvelles tendances sont lancées, et 90 % d’entre elles sont en rapport avec la technologie. Nous vivons à l’ère technologique.
 
La technologie transforme notre cerveau et, partant, la nature humaine. Elle va changer notre apparence. Nous allons devenir mi-humain mi-robot, surtout quand on voit les évolutions de la technologie dite personnelle. Regardez donc les gens qui prennent le métro : ils sont tous munis d’Earpods. Ces appareils pénètrent nos corps. L’étape suivante consistera à les intégrer à nos oreilles. La technologie va faire partie intégrante de notre organisme.
 
Iriez-vous jusqu’à parler de quatrième révolution industrielle, comme certains n’hésitent pas à le faire ?
 

En Europe, le job le plus courant est encore celui de camionneur. Or, dans quelques années, ce métier aura complètement disparu. Notre façon d’envisager le travail va changer de manière radicale. C’est pourquoi beaucoup plaident en faveur d’un revenu de base ou d’une allocation universelle. Cet argent permettrait à tout le monde de vivre décemment. On pourrait alors décider librement de travailler pour jouir d’un standard de vie plus luxueux.
 
Précisons que cela ne concerne pas uniquement les travailleurs manuels. Des professions comme les médecins, avocats et notaires sont également menacées par des technologies telles que la blockchain.
 
La notion de vie privée va aussi être entièrement revue. En Europe, vous avez encore la chance qu’elle soit mieux protégée qu’aux Etats-Unis. Mais nous en perdons chaque jour un peu plus le contrôle. Dans ce contexte, la cybersécurité constitue un défi majeur et je prédis que cela va encore empirer un certain temps avant que nous ne rendions compte de la nécessité d’y prêter une plus grande attention. Je pourrais également évoquer l’avènement de la médecine personnalisée… Nous mettons tout en œuvre pour obtenir la vie éternelle.
 
Donc, oui, nous sommes en train de vivre une quatrième révolution industrielle. Et je trouve cela fascinant.
 
Voyez-vous des différences d’attitudes entre l’Europe et les Etats-Unis à l’égard de la technologie ?
 

Autrefois, les tendances émergeaient systématiquement sur la Côte ouest des États-Unis et se propageaient ensuite à tout le territoire américain avant d’atteindre le reste du monde. De nos jours, les tendances viennent de partout, grâce à Internet. La Norvège veut des avions 100% électriques pour ses vols intérieurs et, au Japon, les robots vous servent des cocktails...
 
La technologie est-elle culturellement déterminée ?
 
La façon dont nous utilisons la technologie est en effet liée aux cultures. Et ce, pour des raisons profondes. Aux Etats-Unis, par exemple, nous sommes beaucoup plus individualistes qu’en Europe. Vous chantez en chœur dans les stades de football, vous applaudissez en rythme pendant un concert... Aux Etats-Unis, chacun fonctionne à son propre rythme.
 
Cela se reflète également dans la façon de recourir à la technologique, qui est très uniforme en Europe et très variée aux Etats-Unis. Prenons le cas des applis de rencontres. Aux USA, on en trouve même pour les amateurs de chiens, alors que la diversité est moindre en Europe. Cela a également des implications pour les marques et les technologies : il est plus difficile de percer en Europe, mais une fois que c’est fait, on est assuré d’obtenir un vif succès. En Italie, tous les ados possèdent un sac à dos de la marque Invicta. Ce serait impensable aux Etats-Unis.
 
Les consommateurs veulent-ils vraiment de cette technologie ?
 

C’est une question que je me pose parfois. Prenons l’exemple de la montre intelligente. Est-ce vraiment un produit que nous voulons ? Je n’ai pas l’impression que ces montres soient très utilisées. Même chose en ce qui concerne la domotique. Pas mal de gens ont chez eux un Alexa de Google ou un Echo d’Amazon. Après tout, ils sont très bon marché. Mais, en échange, leurs propriétaires cèdent de nombreuses données. Par ailleurs, les études révèlent que ces assistants vocaux sont surtout utilisés comme minuteurs de cuisine ou pour suivre l’actualité.
 
L’iPhone a été une grande innovation, mais son lancement remonte à 11 ans. Depuis, le smartphone s’est uniquement amélioré, sans subir de modifications substantielles. Un autre exemple : la réalité virtuelle à usage domestique. Une entreprise après l’autre lance des applications, mais seuls les jeux remportent un véritable succès.
 
Quelles sont les tendances qui vont s’imposer en 2018 ?
 
Je pense que de nombreuses applications feront usage de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle. Mais cette fois-ci dans un contexte "utile". Certains restaurants ont recours à la réalité augmentée pour leurs menus. Ils renseignent la liste d’ingrédients, mentionnent le nombre de calories ou montrent une vidéo sur la façon de préparer le plat. Grâce à Microsoft HoloLens, un docteur peut observer la circulation sanguine d’un patient. Il n’a même pas besoin d’être dans la même pièce que son patient pour pouvoir l'examiner.
 
Par ailleurs, la voix va jouer un rôle plus important dans les entreprises et les voitures. C’est dire s’il faudra encore intensifier les efforts en matière de cybersécurité. On peut encore mentionner les voitures autonomes et autres appareils volants, la robotique et la médecine personnalisée.
 
Les évolutions se déroulent sur plusieurs fronts en même temps et sont de plus en plus rapides. La vitesse du changement ne cesse de s’accélérer. 



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