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Investissements médias offline : 2017, année déprimante

Samedi 10 Février 2018


Investissements médias offline : 2017, année déprimante
Nielsen a publié ses premiers chiffres MDB pour l’ensemble de l’année 2017, lesquels traduisent un recul des médias offline (*) estimé entre 2% et 3%, selon qu’on envisage les choses en données courantes ou en données constantes, comme le fait Space dans ses estimations.Trois constats s’imposent : primo, la radio est le seul média à bénéficier d’une hausse de sa valeur et à véritablement développer sa part de marché en Belgique. Deuxio, et c’est du jamais vu, la TV est le frein principal à la croissance. Tertio, et c’est tout aussi surprenant, le top 50 des annonceurs affiche un recul de 5%, au-delà de la moyenne, alors que traditionnellement, ces gros bailleurs de fonds tirent plutôt le marché vers le haut.

Jusqu’où ira la radio ?

En progression de 3%, la radio est donc le seul média offline à tirer son épingle du jeu en 2017. C’est aussi la troisième année consécutive que la radio augmente sa part de marché, qui dépasse désormais les 15%, et se situe en troisième place derrière les journaux (21%) et la TV (45%). Comme on l’a dit, cette dernière est sous pression avec un recul que l’on estime entre 2% et 4%. « C’est la plus grosse destruction de valeur constatée au cours de l’année écoulée », commente Space. En cause, le désinvestissement des gros annonceurs, et plus précisément des FMCG, gros consommateurs de TV.

A l’exception de la radio, tous les médias offline sont en recul. En données constantes : -3% pour les journaux, -2,5% pour l’OOH (9% pdm), -3,6% pour les magazines (7% pdm), -12% pour la presse gratuite(2% pdm) et -8% pour le cinéma (0,8% pdm).

Voir les tableaux de Space ici.

Beaucoup de reculs à deux chiffres dans le Top annonceurs

A l’image du premier annonceur du pays, Procter & Gamble (-6%), de nombreux fabricants de produits FMCG affichent des reculs au-delà de la moyenne, parfois même à deux chiffres : Unilever (-18%), Reckitt Benckiser (-22%), Danone (-29%), L’Oréal (-20%), Nestlé (-32%), etc. Idem pour les telcos Proximus (-21%) et Orange (-10%) ainsi que plusieurs distributeurs comme Carrefour (-16%) et Ahold Delhaize (-24%).

« Le top 50 des annonceurs comporte très exactement une moitié des noms en régression, quand l’autre moitié affiche une valeur média en stabilité ou en croissance. Néanmoins, le cumul de ces gros investisseurs est en régression de plus de 5% (…) : une situation inhabituelle, car souvent ces annonceurs du sommet s’avèrent plus dynamiques que l’ensemble », analyse Space. « Les annonceurs de produits de grande consommation, très présents dans ce top 50, sont aussi très nombreux à s’afficher en régression (…). On peut évidemment penser qu’une partie de leurs efforts s’est portée vers le digital, absent de la photographie. C’est l’hypothèse la plus optimiste quand on sait que 10 noms sur 13 s’affichent en régression par rapport à 2016. Les annonceurs télécoms sont aussi majoritairement orientés à la baisse quand seul Telenet affiche une progression – modeste - de 2%. L’automobile est partagée avec quatre annonceurs en régression et quatre en croissance. Quant au retail, c’est également 50/50 : autant de baisses que de hausses. »

Les macro-secteurs qui ont contribué positivement à la croissance sont les loisirs (29,5%), les services (17,4%), le transport (13,9%) et dans une moindre mesure, l’habillement (+2,2%). A l’inverse, parmi ceux qui « plombent le marché média » pour reprendre l’expression de Space, on retrouve l’ensemble des produits de grande consommation, les télécoms et la distribution.

Voir les tableaux de Space ici et .

(*) Dans les analyses qu’elle nous a fournies, Space ne tient pas compte du digital, que Nielsen valorise à 12% du total 2017 (là où GroupM l’estime à plus de 23%) et qui fait bondir la pige MDB à +5%. Las, la nouvelle valorisation du digital qui utilisait la technique du crawling (vs le déclaratif appliqué dans le passé), rend inadéquate toute comparaison avec 2016. Space va même plus loin, estimant que ces données étaient tout simplement non fiables en 2017. Nielsen le reconnaît lui-même puisqu’il reviendra au déclaratif cette année. Avec les mêmes problèmes récurrents puisque, on le sait, cette pige déclarative ne rend pas compte de tout l’écosystème digital, loin s’en faut (le programmatique ou les Google et Facebook ne sont pas repris, notamment). Bref, autant dire qu’on n’a pas fini de parler de la valorisation du digital ! 



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