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Carla Johnson (Type A) : « Les marketers doivent se voir comme des hommes d'affaires travaillant dans le marketing »

Samedi 10 Février 2018


Carla Johnson (Type A) : « Les marketers doivent se voir comme des hommes d'affaires travaillant dans le marketing »
A quelques semaines du Trends Day, organisé par l'Union Belge des Annonceurs, qui réunit chaque année plus d'un millier de marketers et qui aura lieu le 15 mars prochain à Brussels Expo, nous vous faisons profiter d'une série d'interviews avec les orateurs internationaux qui animeront cette journée.
 
Nous ouvrons le bal avec Carla Johnson, Chief Experience Officer chez Type A Communications, qui expliquera au Trends Day sur quelles tendances surfer pour se démarquer de la concurrence.
 
Dans votre dernier livre "Experiences : The 7th Era of Marketing", vous annoncez une nième nouvelle ère pour le marketing. En quoi sera-t-elle différente ?
 
Les consommateurs ont dépassé l’ère marketing précédente - celle de la relation -, basée sur ce qu’ils appréciaient le plus. Les études montrent que, quel que soit l’âge du consommateur, les gens valorisent par-dessus tout les expériences. Très souvent, ils apprécient davantage l'expérience qu'ils ont avec une marque que le produit ou le service qu'ils achètent. Les marques les plus performantes l’ont compris et veillent à offrir une expérience totale, plutôt que de simples interactions isolées.
 
Vous prônez l'art du storytelling pour inspirer action et succès. Comment définiriez-vous un storytelling approprié et utile ?
 
Une bonne histoire, utile, est celle qui apporte de la valeur au public et crée la confiance en la marque. Les meilleures histoires suscitent une profonde empathie auprès d’une audience, ainsi que des émotions qui répondent à un besoin constaté chez les gens. Les histoires bien racontées, diffusées de manière appropriée dans le temps et l'espace plutôt que sur un seul vecteur, captent l'attention des gens et les incitent à revenir voir ce qui va se produire ensuite. Elles les intègrent à l’expérience de l’histoire et leur permet d'en faire partie. C’est ce que fait une marque comme BMW avec son Performance Center.
 
Les deux principaux ingrédients d'un excellent storytelling sont, je pense, les expériences de marque authentiques et le contenu.
 
Les marques créent du contenu, tel que des publicités ou des brochures sur les produits, depuis qu’elles ont des produits à vendre. Le contenu dans le domaine du marketing n'est donc pas quelque chose de neuf. Mais la différence à présent, c’est que les marketers créent du contenu aussi précieux que les produits et services vendus par les entreprises, et le gèrent avec la même rigueur que celle apportée au produit.
 
Lego est l'une des sociétés les plus réputées dans ce domaine. Leur film offre un véritable contenu, et ils commercialisent et gèrent celui-ci comme un atout, tout comme n'importe quel autre produit. Ils ont fait de même avec leur magazine, leurs jeux vidéo et d'autres contenus. Lorsque vous créez un contenu aussi précieux que les produits que vous vendez, c’est que vous comprenez la valeur du marketing de contenu.
 
Une autre notion à la mode est la "brand purpose". En quoi les marques sont-elles toujours pertinentes dans notre environnement en constante évolution ?
 
Nous voyons se développer un mouvement vers l'objectif de marque parce que les gens se soucient davantage des valeurs qui se trouvent derrière une marque. L'icône de la publicité Roy Spence a employé cette idée pour son livre "It’s Not What You Sell, It’s What You Stand For". Lloyds Banking Group a mis son objectif de marque à l’avant-plan et dans le travail accompli par le groupe - aider le Royaume Uni à prospérer… En utilisant l’objectif de marque comme base pour l’ensemble du marketing et de la publicité, les entreprises peuvent découvrir qu’elles sont à même de délivrer un message et une expérience plus puissants, qui ne peuvent être copiés par les concurrents.
 
Comment définiriez-vous le plus grand défi auquel sont confrontés les annonceurs B2B aujourd'hui ? Et y a-t-il une différence avec les annonceurs B2C ?
 
Le plus grand défi pour les annonceurs B2B est de pouvoir raconter une histoire qui capte l'attention des gens sur un long processus d'achat, souvent entre 18 et 24 mois, et qui implique beaucoup plus de gens. Un achat de produits en B2B peut faire ou défaire la carrière d'une personne. Les acheteurs étudient minutieusement toutes les options et veulent être certains de faire le bon choix. En B2B, les décisions sont fortement basées sur la logique.
 
C'est très différent dans le B2C. Les annonceurs peuvent faire appel aux émotions des gens, parce que le coût est beaucoup moins élevé - sauf en ce qui concerne les voitures ou les maisons - et que les consommateurs prennent des décisions plus rapidement en fonction de ce qu'ils pensent d'une marque ou d'un produit.
 
Quel serait votre conseil ultime pour le marketer d’aujourd'hui ?
 
Ne vous voyez pas comme tel, mais plutôt comme un homme d'affaires travaillant dans le marketing. Le plus grand impact que vous pouvez avoir sur votre organisation est d'aider à générer des revenus.
 
Une fois que vous avez compris les objectifs commerciaux qui favorisent la croissance, vous pouvez aligner votre stratégie marketing sur ces objectifs. Quand vous pouvez parler la langue des affaires, plutôt que la langue du marketing, vous devenez plus précieux - et plus valorisé - pour tout le monde.



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