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Le futur du shopping selon Jorg Snoeck (RetailDetail)

Vendredi 9 Février 2018


Le futur du shopping selon Jorg Snoeck (RetailDetail)
Le fondateur de RetailDetail, Jorg Snoeck vient de cosigner avec la Rédactrice en chef du magazine éponyme, Pauline Neerman, un ouvrage intitulé "The Future of Shopping". Il y est notamment question de la mort annoncée du commerce de détail traditionnel, de sa renaissance sous diverses formes, d'un monde converti en un vaste marché et de consommateurs jouant à la fois les producteurs et les distributeurs. De quoi alimenter une conversation captivante...

Vous affirmez que le commerce de détail traditionnel est mort. Vraiment ?

Oui. On pointe souvent du doigt la technologie ou la digitalisation, comme si c’étaient elles les grandes coupables. Mais le problème est plus complexe et tient aussi à la manière dont nous y avons recours et à leurs conséquences pour l’homme. De nos jours, nous sommes confrontés à un isolement croissant et à un appauvrissement des contacts physiques. En même temps, force est de constater que notre société devient chaque fois plus multiculturelle, mais aussi grisonnante, ce qui a des effets sur les goûts et les habitudes d’achat. On assiste en outre à la croissance des villes. Bref, la combinaison d’évolutions économiques, démographiques et technologiques diverses a fondamentalement changé le shopping traditionnel. Les règles du jeu ont changé, le monde est devenu un vaste marché.

Cette révolution a selon vous donné naissance à un nouveau type de consommateur, qui est aussi et à la fois producteur et distributeur. Qu’entendez-vous par là ?

A l’heure actuelle, l’acheteur détermine les caractéristiques de la marque et la façon de mettre celle-ci sur le marché. Dans notre monde en mutation, tout doit être réinventé. L’individu occupe une place toujours plus centrale dans la société et dans l’économie. Autrefois, les consommateurs gravitaient autour des marques ; aujourd’hui, c’est exactement l’inverse. Les consommateurs, qui ont accès à tout 24/7, ont pris les commandes grâce aux possibilités générées par la digitalisation. Autrement dit, ce sont eux qui déterminent les caractéristiques d’une marque et la façon de la distribuer.

Une telle évolution sonne le glas de la production de masse. Bien entendu, elle se maintiendra pour les marchandises récurrentes et interchangeables, mais pour le reste, les marques devront miser sur une personnalisation extrêmement poussée. Les big data peuvent les y aider. Les produits doivent être uniques parce que les consommateurs sont en quête de singularité. En même temps, on constate qu’ils ressentent le besoin de se sentir bien et de trouver un certain équilibre. A cet égard, en tant que lieux de rencontre, les commerces ont aussi un rôle à jouer.

Avez-vous des exemples d’enseigne sur la bonne voie pour relever les défis de demain ?

Amazon, en raison de son offre et de son modèle de distribution, complété de quantité de services connexes. Ces services personnalisés très pointus sont cruciaux. Media Markt l’a bien compris également… Alors que les détaillants tablaient autrefois sur la construction d’un grand nombre de points de vente, l’optimisation des services constitue aujourd’hui un antidote à la fin de la consommation de masse. Et, en ce qui concerne le prix : s’il était autrefois un argument déterminant, ce n’est plus le cas actuellement, étant donné que le monde est connecté. Aldi et Lidl par exemple ont cessé d’être des hard-discounters pour se convertir en magasins de quartier, ce qui explique le développement de leur assortiment en produits frais, pour inciter le consommateur à s’y rendre plusieurs fois par semaine.

Quel sera l’enjeu majeur du retail en 2018 ?

J’en vois plusieurs. Garder le contrôle sur la vitesse, revenir à la raison d’être de l’entreprise pour faire ce en quoi on excelle. Se demander ce qu’il manquerait aux consommateurs si vous veniez à disparaître. Comprendre le parcours client dans son intégralité. Ne plus faire du top down, mais partir du consommateur et de sa position de force… L’ensemble du secteur devra collaborer et se demander ce que sera sa situation d’ici cinq ans.

Enfin, il me semble important de faire preuve de vigilance à l’égard des géants internationaux, qui attirent déjà à eux la plus grosse part du gâteau. Ils se rapprochent et inventent pour certains de leurs produits des private labels, ce qui sera catastrophique pour les marques. Ce qui est quand même hallucinant, c’est que ces grosses plateformes sont sponsorisées par les marques et les distributeurs via les shops virtuels et les adwords. En réalité, ils financent leurs propres concurrents ! Heureusement, il y a toujours un besoin d’authenticité, de véracité… Des besoins auxquels la technologie seule ne saura jamais satisfaire.



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